Реклама по email: как приносить выручку с помощью рекламных рассылок и ретаргетинга

Реклама по email, это использование электронной почты ради выручки.

Сюда входят ваши собственные промо-кампании, автоматические письма ретаргетинга, запуски товаров, сезонные предложения, возвратные кампании и платные размещения в чужих рассылках.

Прошлая версия этой страницы повторяла распространённые ориентиры по ROI, не показывая источников. Для страницы о рекламных решениях этого недостаточно. Текущее поисковое поведение отражает более практичный интерес: люди хотят понять, что входит в рекламу по email, чем она отличается от email-маркетинга в целом, как запускать ретаргетинг и промо-кампании, как устроено спонсорство рассылок, как соблюдать требования законодательства и как измерять результат.

Это руководство сохраняет исходную структуру: типы кампаний, лучшие практики, ретаргетинг, настройка, оценка ROI и связанные материалы. Каждый раздел развёрнут в полноценный сценарий работы с рекламой по email, опирающийся на проверенные источники.

Короткий ответ

У рекламы по email есть четыре основные формы:

В хорошо выстроенной рекламе по email есть:

1. Понятные правила разрешения и соблюдения требований.
2. Чистые данные о клиентах и товарах.
3. Сегменты по поведению, ценности, согласию и стадии жизненного цикла.
4. Предложения, соответствующие интересу клиента.
5. Отслеживание, связывающее отправки с заказами, выручкой, отписками и качеством клиентов.
6. Контроль доставляемости.
7. Календарь промо, в котором остаётся место для автоматизации жизненного цикла.

Реклама по email и email-маркетинг

Email-маркетинг, это широкая практика использования электронной почты для построения отношений с подписчиками и клиентами.

Он включает:

• Новостные рассылки.
• Обучение.
• Обновления продукта.
• Онбординг.
• Общение через поддержку клиентов.
• Автоматизацию жизненного цикла.
• Анонсы.
• Опросы.
• Новости сообщества.
• Промо-кампании.

Реклама по email уже, чем это. Она сосредоточена на сообщениях, приносящих выручку, и на платных размещениях в письмах.

Примеры:

• «Новая коллекция уже в продаже».
• «Товар снова в наличии».
• «Ваша корзина всё ещё ждёт».
• «Ранний доступ для VIP открывается сегодня».
• «Эта пара товаров рекомендуется после вашей покупки».
• «Спонсорское размещение в рассылке, которую читают ваши целевые покупатели».

Различие важно, потому что не каждое письмо должно ощущаться рекламой. Здоровая email-программа сочетает пользу, обучение, сервис, удержание и продвижение.

Типы рекламы по email

1. Промо-кампании по email

Промо-кампании, это разовые или запланированные письма по вашей собственной базе.

Типичные примеры:

• Запуски товаров.
• Сезонные распродажи.
• Быстрые распродажи.
• Предложения на ограниченный срок.
• Анонсы новых коллекций.
• Кампании о возвращении товара в наличие.
• Предложения наборов.
• Промо с бесплатной доставкой.
• Анонсы мероприятий.
• Релизы новых функций.

Сильное промо-письмо отвечает на вопросы:

• Кому это адресовано?
• Что именно предлагается?
• Почему именно сейчас?
• В чём ценность?
• Что читателю сделать дальше?
• Ясны ли условия, сроки, исключения и ограничения?

Слабое промо-письмо строится на общей срочности, размытой скидке или одном и том же предложении для всех подписчиков.

Сегментируйте перед отправкой:

• Новый подписчик.
• Клиент с первой покупкой.
• Повторный клиент.
• VIP-клиент.
• Ушедший клиент.
• Недавно просмотренная категория.
• Купленная категория товаров.
• Частое использование скидок.
• Высокий средний чек.
• Низкая вовлечённость.

Смотрите также: email-кампании и стратегия быстрых распродаж.

2. Ретаргетинг по email

Ретаргетинг по email запускает сообщение на основе поведения.

Типичные сигналы:

• Добавление в корзину.
• Начало оформления заказа.
• Просмотр товара.
• Просмотр категории.
• Покупка товара.
• Наступление срока пополнения запаса.
• Переход в неактивные.
• Клик по кампании без покупки.
• Просмотр страницы с ценами или сравнением товаров.

Ретаргетинг работает потому, что сообщение отвечает на конкретное действие. Клиент уже проявил интерес.

Полезные сценарии ретаргетинга:

• Письма по брошенной корзине.
• Возврат после просмотра.
• Продолжение разговора по категории.
• Уведомления о поступлении товара.
• Уведомления о снижении цены.
• Напоминания о пополнении запаса.
• Кросс-продажи после покупки.
• Возврат ушедших клиентов.
• Ранний доступ или пополнение для VIP.

Ретаргетинг должен помогать, а не вторгаться. Не персонализируйте так, чтобы это пугало клиента. Используйте простой язык и разумный тайминг.

3. Автоматические промо-цепочки

Автоматические промо-цепочки, это спланированные сценарии, которые сочетают тайминг, поведение и логику предложения.

Примеры:

• Приветственная серия с предложением для первой покупки.
• Онбординг нового клиента вместе с предложением для второй покупки.
• Обучение после покупки, за которым следует уместная кросс-продажа.
• Напоминание о пополнении запаса на основе цикла использования товара.
• Возвратная цепочка для клиентов, неактивных дольше заданного срока.
• Сценарий раннего доступа для VIP.

Автоматизация не означает «настроил и забыл».

Проверяйте:

• Точность триггеров.
• Правила выхода.
• Правила подавления.
• Прибыльность предложения.
• Частоту сообщений.
• Доставляемость.
• Выручку.
• Отписки и жалобы.
• Обратную связь из поддержки клиентов.

Сценарий возврата корзины, который продолжает отправлять письма после покупки, это не реклама. Это сломанный клиентский опыт.

4. Спонсорские размещения в рассылках

Спонсорская реклама в рассылках означает оплату размещения в письме другого издателя.

Форматы:

• Отдельные рассылки под одного рекламодателя.
• Нативные спонсорские блоки.
• Размещения в формате объявлений.
• Спонсорские рекомендации.
• Реклама в рассылках с оплатой за клик.
• Спонсорство с оплатой за результат.

Paved и beehiiv позиционируют свои рекламные продукты вокруг соединения брендов с аудиториями рассылок. Идея проста: рассылки дают доступ к доверительным нишевым аудиториям, до которых трудно добраться через крупные рекламные площадки.

Спонсорство рассылок работает лучше всего, когда:

• Совпадение аудитории очевидно.
• Предложение соответствует интересу читателя.
• У издателя есть реальная вовлечённость.
• Размещение прозрачно помечено как спонсорское.
• Ссылки размечены для отслеживания.
• Целевая страница соответствует контексту рассылки.
• Кампания оценивается не только по кликам.

Прежде чем покупать размещение, спросите:

• Кто именно читает эту рассылку?
• Как собиралась база?
• Каковы средние показатели открытий и кликов?
• Есть ли примеры прошлых спонсоров?
• Размещение эксклюзивное или совместное?
• Гарантирована ли дата отправки?
• Как отслеживаются клики?
• Какие ограничения действуют для креатива?
• Есть ли подписчики в ваших целевых странах?
• Разрешает ли издатель пиксели ремаркетинга или отдельные целевые страницы?

Соблюдение требований и доставляемость на первом месте

Реклама по email проваливается, когда игнорирует разрешение, идентификацию отправителя и доставляемость.

Для коммерческих писем в США базовым источником требований служит руководство FTC по CAN-SPAM. Оно охватывает обязанности при коммерческой рассылке: достоверные технические заголовки, неввод в заблуждение в темах писем, ясная идентификация отправителя, действующий почтовый адрес, обработка отказов от рассылки и ответственность за то, что отправляют от вашего имени.

Изучите также требования почтовых провайдеров к отправителям. Особенно важны рекомендации Google по аутентификации, доле нежелательных писем, обработке отписок и практикам массовой рассылки.

На практике это означает:

• Отправляйте только тем, на общение с кем у вас есть разрешение или законное основание.
• Делайте рекламный характер письма очевидным.
• Используйте достоверные данные отправителя.
• Избегайте вводящих в заблуждение тем.
• Указывайте адрес компании там, где это требуется.
• Делайте отписку простой.
• Быстро обрабатывайте отказы от рассылки.
• Настройте аутентификацию отправляющих доменов.
• Следите за жалобами и отказами в доставке.
• Исключайте невовлечённые и рискованные контакты.

Если вы покупаете спонсорское размещение в рассылке, требования всё равно действуют. Качество базы издателя, пометка спонсорства и таргетинг влияют на ваш бренд.

Лучшие практики рекламы по email

Сегментируйте до того, как продвигать

Не отправляйте каждое предложение всем контактам.

Полезные сегменты в электронной коммерции:

• Новый подписчик без покупок.
• Клиент с первой покупкой.
• Повторный клиент.
• VIP-клиент.
• Покупатель по скидке.
• Покупатель по полной цене.
• Интерес к категории.
• Оставивший корзину.
• Ушедший после просмотра.
• Ушедший клиент.
• Высокая доля возвратов.
• Недавнее обращение в поддержку.
• Согласие на SMS.
• Контакт только с email.

Одно и то же предложение по-разному звучит для разных сегментов. VIP-клиенту нужен ранний доступ, а не скидка. Первому покупателю нужно доверие. Ушедшему клиенту нужна причина вернуться. Клиента с недавним обращением в поддержку лучше исключить из продающих кампаний.

Соотносите предложение с интересом

Реклама по email работает лучше, когда предложение соответствует поведению.

Примеры:

Не делайте скидку ответом по умолчанию. Скидки бывают полезны, но если каждое письмо снижает цену, клиенты учатся ждать.

Персонализируйте на надёжных данных

Хорошая персонализация конкретна и точна.

Используйте:

• Историю покупок.
• Категорию товара.
• Содержимое корзины.
• Недавно просмотренные позиции.
• Количество заказов.
• Дату последней покупки.
• Ценность клиента.
• Предпочитаемый язык.
• Статус согласия.
• Стадию жизненного цикла.

Не используйте устаревшие или сомнительные данные. Рекомендация товара, который клиент уже купил, вернул или не смог использовать, разрушает доверие.

Командам на Shopify и Brevo Tajo помогает держать данные магазина и клиентов синхронными, чтобы сегментация и ретаргетинг опирались на актуальный контекст клиента.

Держите креатив прямым

Промо-письмо, это не место для остроумных текстов, за которыми теряется предложение.

Сильное промо-письмо включает:

• Понятную тему письма.
• Уместный текст предпросмотра.
• Одно основное предложение.
• Визуальное подтверждение товара.
• Короткий поддерживающий текст.
• Ясный призыв к действию.
• Понятные условия и сроки.
• Дизайн, удобный на мобильных устройствах.
• Альтернативный текст и доступную структуру.

Используйте темы писем, чтобы прояснить ценность, а не обмануть читателя.

Тестируйте по одной переменной за раз

Полезные тесты:

• Тема письма.
• Текст предпросмотра.
• Тип предложения.
• Размер скидки.
• Бесплатная доставка против скидки.
• Изображение товара.
• Текст призыва к действию.
• Время отправки.
• Сегмент.
• Целевая страница.

Не тестируйте всё сразу. Если одновременно меняются тема, предложение, сегмент и целевая страница, вы не узнаете, что именно повлияло на результат.

Стратегия ретаргетинга по email

Брошенная корзина

Возврат брошенных корзин обычно становится первым сценарием ретаргетинга.

Рекомендуемая цепочка:

1. Напоминание вскоре после того, как корзина осталась незавершённой.
2. Сообщение о пользе товара или с доказательствами качества.
3. Финальное напоминание, предложение помощи или ограниченный бонус, если это уместно.

Включите в письма:

• Изображение товара.
• Ссылку на корзину.
• Цену.
• Ясность по доставке.
• Ссылку на правила возврата.
• Возможность обратиться в поддержку.
• Исключение из цепочки после покупки.

Измеряйте:

• Возвращённую выручку.
• Конверсию.
• Время до покупки.
• Долю отписок.
• Долю жалоб.
• Маржу после вычета бонусов.

Уход после просмотра

Уход после просмотра, это более мягкий случай, чем брошенная корзина. Покупатель проявил интерес, но не обязательно намерение купить.

Используйте:

• Напоминания о товаре.
• Руководства по категории.
• Хиты продаж.
• Отзывы.
• Помощь с размером или совместимостью.
• Сравнительные материалы.

Держите частоту низкой. Одно полезное напоминание нередко работает лучше, чем цепочка из трёх писем при слабом интересе.

Пополнение запаса и повторные покупки

Пополнение запаса работает, когда у товара есть цикл использования.

Примеры:

• Уход за кожей.
• Пищевые добавки.
• Товары для животных.
• Кофе.
• Бытовые расходники.
• Фильтры.
• Запасные части.

По возможности опирайтесь на фактические сроки покупок. Если товар обычно заказывают повторно через 45 дней, не отправляйте напоминание через 10 дней.

Возвратные кампании

Возвратные кампании нацелены на ушедших клиентов.

Прежде чем отправлять письма, определите, что значит «ушедший», для каждой товарной категории и цикла покупки. Перерыв в 60 дней для одного товара нормален, а для другого означает неактивность.

Идеи для возвратных писем:

• Новинки.
• Улучшения товара.
• Обновление предпочтений.
• Напоминание о программе лояльности.
• Ограниченное предложение.
• Полезные материалы.
• Письмо «Вам всё ещё интересно?».

Исключайте клиентов с нерешёнными обращениями в поддержку и недавними жалобами.

Стратегия спонсорской рекламы в рассылках

Спонсорство рассылок, это платное привлечение, а не монетизация собственной базы.

Используйте его, когда:

• Издатель охватывает нишевую аудиторию, до которой трудно добраться иначе.
• Товар требует объяснения и доверия.
• Предложение подходит читателю с высоким интересом.
• У вас есть целевая страница, сделанная под эту аудиторию.
• Вы можете отследить клики, регистрации, заказы или сделки.

Выберите подходящую рассылку

Оцените:

• Демографию аудитории.
• Должности или интересы читателей.
• Источник базы.
• Частоту отправки.
• Историю спонсоров.
• Соответствие редакционной тематике.
• Географическую релевантность.
• Модель оплаты.
• Требования к креативу.
• Ожидаемую отчётность.

Не покупайте размещение только из-за размера базы. Небольшая нишевая рассылка способна обойти крупную обезличенную базу, если интерес аудитории сильнее.

Составьте бриф на спонсорство

Включите:

• Целевого читателя.
• Предложение.
• Целевую страницу.
• Позиционирование бренда.
• Доказательства.
• Обязательные раскрытия информации.
• Разметку UTM.
• Объём креатива.
• Призыв к действию.
• Исключения и утверждения, которых стоит избегать.

Лучшее спонсорское размещение читается как полезная рекомендация, а не как вклеенный баннер.

Измеряйте спонсорские размещения

Отслеживайте:

• Стоимость размещения.
• Клики.
• Качество кликов.
• Конверсию целевой страницы.
• Подписки на email.
• Заказы.
• Средний чек.
• CAC.
• Повторные покупки.
• Возвраты средств.
• Ассоциированные конверсии.

Если у товара длинный цикл покупки, измеряйте качество лидов или подписчиков, а не только покупки в тот же день.

Как измерять ROI рекламы по email

Рекламу по email нужно измерять на уровне кампаний, сценариев и клиентов.

Метрики кампании

Отслеживайте:

• Отправки.
• Доставленные письма.
• Отказы в доставке.
• Открытия, с осторожностью.
• Клики, с осторожностью.
• Отношение кликов к открытиям, с осторожностью.
• Выручку.
• Заказы.
• Конверсию.
• Выручку на получателя.
• Средний чек.
• Отписки.
• Жалобы.

Документация Brevo по отчётности отмечает, что современные отчёты могут включать открытия из-за Apple Mail Privacy Protection и активность ботов, что завышает показатели открытий и кликов. Значит, открытия и клики полезны как диагностические сигналы, но не должны быть итоговой мерой успеха рекламы.

Метрики сценариев

Для автоматизаций отслеживайте:

• Количество срабатываний триггера.
• Долю прохождения всех сообщений.
• Причины выхода.
• Выручку по сценарию.
• Выручку на получателя.
• Время до конверсии.
• Долю подавлений.
• Отписки.
• Жалобы.
• Повторные покупки.

Метрики клиентов

Реклама по email должна улучшать качество отношений с клиентом.

Отслеживайте:

• Выручку от новых клиентов.
• Выручку от вернувшихся клиентов.
• Долю повторных покупок.
• Пожизненную ценность клиента.
• Зависимость от скидок.
• Долю отказов от рассылки по сегментам.
• Обращения в поддержку после кампаний.
• Поведение по возвратам и возмещениям.

Кампания, которая даёт всплеск выручки, но увеличивает отписки, жалобы, возвраты и зависимость от скидок, вряд ли является сильной.

Как настроить рекламу по email

Используйте такую последовательность настройки:

1. Определите бизнес-цель: запуск, распродажа остатков, повторная покупка, возврат корзины, возврат клиента или привлечение.
2. Подтвердите аудиторию и правила согласия.
3. Сегментируйте базу.
4. Выберите предложение.
5. Соберите целевую страницу или путь к товару.
6. Напишите креатив письма.
7. Добавьте разметку UTM.
8. Задайте правила подавления.
9. Проверьте ссылки, скидки, изображения и мобильную вёрстку.
10. Отправьте на тестовый сегмент или запланируйте автоматизацию.
11. Следите за доставляемостью и обратной связью из поддержки.
12. Оцените выручку, качество клиентов и здоровье базы.

Командам электронной коммерции на Shopify и Brevo Tajo помогает связать данные, необходимые для ретаргетинга:

• Профиль клиента.
• Согласие на email.
• Согласие на SMS.
• Просмотры товаров там, где они доступны.
• События корзины.
• Заказы.
• Категории товаров.
• Дату последней покупки.
• Количество заказов.
• Ценность клиента.
• Стадию жизненного цикла.

Именно эти данные превращают обезличенную промо-рассылку в рекламу, основанную на поведении.

План работы с рекламой по email на 30 дней

Неделя 1: фундамент

• Проверьте соблюдение требований и обработку отписок.
• Настройте аутентификацию отправляющего домена.
• Почистите очевидно проблемные сегменты.
• Составьте календарь промо.
• Подтвердите маржинальность товаров.
• Подключите аналитику и отслеживание выручки.

Неделя 2: кампании по своей базе

• Отправьте одну сегментированную промо-кампанию.
• Протестируйте одну переменную: тему письма или предложение.
• Разберите выручку, конверсию, отписки и жалобы.
• Зафиксируйте выводы.

Неделя 3: ретаргетинг

• Запустите или улучшите письма по брошенной корзине.
• Добавьте сценарий ухода после просмотра, если объём трафика это оправдывает.
• Убедитесь, что исключение после покупки работает.
• Проверьте, что логика скидок не срабатывает слишком часто.

Неделя 4: расширение

• Добавьте кросс-продажу после покупки или напоминание о пополнении запаса.
• Соберите тест возвратной кампании.
• Изучите одну возможность спонсорского размещения в рассылке.
• Сделайте целевую страницу под спонсорство, если аудитория хорошо совпадает.

Типичные ошибки

Избегайте следующего:

• Отношение к каждому письму как к продающему.
• Отправка одного предложения по всей базе.
• Использование неподтверждённых ориентиров по ROI в качестве доказательства.
• Оценка успеха только по открытиям.
• Игнорирование Apple Mail Privacy Protection и активности ботов.
• Забытые требования по отписке и соблюдению законодательства.
• Слишком частые отправки контактам с низкой вовлечённостью.
• Использование устаревших данных о клиентах.
• Ретаргетинг после покупки.
• Злоупотребление скидками.
• Покупка размещений в рассылках без совпадения аудитории.
• Отправка платного трафика из рассылки на обезличенную главную страницу.
• Игнорирование обращений в поддержку после кампаний.

Связанные материалы

• Метрики email-маркетинга
• Email-кампании
• CTR в email-рассылках
• Письма по брошенной корзине
• Сегментация клиентов
• Интеграция Brevo и Shopify