Реклама по имейл: как да генерирате приходи с имейл реклами и ретаргетиране

Рекламата по имейл е използването на имейла с фокус върху приходите.

Тя включва Вашите собствени промоционални кампании, автоматизираните имейли за ретаргетиране, пусканията на продукти, сезонните оферти, кампаниите за връщане на клиенти и платените позиции в бюлетини на трети страни.

Старата версия на тази страница повтаряше общи референтни стойности за ROI, без да показва източник, който да ги подкрепя. Това не е достатъчно за страница, посветена на рекламни решения. Текущото поведение при търсене показва по-практично намерение: хората искат да знаят какво включва рекламата по имейл, по какво се различава от общия имейл маркетинг, как да провеждат кампании за ретаргетиране и промоционални кампании, как работят спонсорствата на бюлетини, как да останат в съответствие с правилата и как да измерват резултатите.

Това ръководство запазва оригиналната структура: типове кампании, добри практики, ретаргетиране, настройка, измерване на ROI и свързани ръководства. То разширява всяка секция до пълноценен наръчник за реклама по имейл, подкрепен с проучване.

Кратък отговор

Рекламата по имейл има четири основни форми:

Най-добрата програма за реклама по имейл има:

1. Ясни правила за разрешение и съответствие.
2. Чисти данни за клиентите и продуктите.
3. Сегменти, базирани на поведение, стойност, съгласие и етап от жизнения цикъл.
4. Оферти, съобразени с намерението на клиента.
5. Проследяване, което свързва изпращанията с поръчките, приходите, отказите и качеството на клиентите.
6. Наблюдение на доставяемостта.
7. Промоционален календар, който оставя място за автоматизация по жизнен цикъл.

Реклама по имейл спрямо имейл маркетинг

Имейл маркетингът е широката практика за използване на имейла за изграждане на отношения с абонати и клиенти.

Той включва:

• Бюлетини.
• Обучение.
• Продуктови новини.
• Въвеждане в работа.
• Комуникация с клиентската поддръжка.
• Автоматизация по жизнен цикъл.
• Обявления.
• Анкети.
• Новини за общността.
• Промоционални кампании.

Рекламата по имейл е по-тясна. Тя се фокусира върху съобщенията, генериращи приходи, и върху платените позиции в имейли.

Примери:

• „Новата колекция е на живо.“
• „Отново в наличност.“
• „Вашата количка все още Ви чака.“
• „Ранният VIP достъп започва днес.“
• „Тази комбинация от продукти е препоръчана след Вашата покупка.“
• „Спонсорирана позиция в бюлетин, който се чете от Вашите целеви купувачи.“

Разграничението има значение, защото не всеки имейл трябва да звучи като реклама. Здравата имейл програма съчетава стойност, обучение, обслужване, задържане и промоции.

Типове реклама по имейл

1. Промоционални имейл кампании

Промоционалните кампании са еднократни или планирани имейли, изпратени до Вашия собствен списък.

Чести примери:

• Пускания на продукти.
• Сезонни разпродажби.
• Светкавични разпродажби.
• Оферти с ограничено време.
• Обявления за нови колекции.
• Кампании за връщане в наличност.
• Оферти за комплекти.
• Промоции с безплатна доставка.
• Обявления за събития.
• Пускания на нови функции.

Силните промоционални имейли отговарят на:

• За кого е това?
• Какво се предлага?
• Защо точно сега?
• Каква е стойността?
• Какво трябва да направи читателят след това?
• Има ли ясни условия, дати, изключения или ограничения?

Слабите промоционални имейли разчитат на обща спешност, неясни отстъпки или на една и съща оферта към всеки абонат.

Използвайте сегментиране, преди да изпратите:

• Нов абонат.
• Клиент, купил за първи път.
• Повторен клиент.
• VIP клиент.
• Клиент, който е спрял да купува.
• Наскоро разгледана категория.
• Закупена продуктова категория.
• Високо използване на отстъпки.
• Висока средна стойност на поръчката.
• Ниска ангажираност.

Вижте също: имейл маркетинг кампании и стратегия за светкавична разпродажба.

2. Ретаргетиране по имейл

Ретаргетирането по имейл използва поведението, за да задейства съобщение.

Чести сигнали:

• Добавен продукт в количката.
• Започнато плащане.
• Разгледан продукт.
• Разгледана категория.
• Закупен продукт.
• Достигнат момент за попълване.
• Настъпила неактивност.
• Кликване върху кампания без покупка.
• Разгледана страница с цени или сравнение на продукти.

Ретаргетирането работи, защото съобщението отговаря на конкретно действие. Клиентът вече е показал намерение.

Полезни потоци за ретаргетиране:

• Имейли за изоставена количка.
• Изоставяне при разглеждане.
• Последващо съобщение по категория.
• Известия за връщане в наличност.
• Известия за спад на цената.
• Напомняния за попълване.
• Кръстосани продажби след покупка.
• Връщане на клиенти, спрели да купуват.
• VIP достъп при ново зареждане или ранен достъп.

Ретаргетирането трябва да е полезно, а не натрапчиво. Не персонализирайте прекалено по начин, който изненадва клиента. Използвайте разбираем език и разумен момент на изпращане.

3. Автоматизирани промоционални последователности

Автоматизираните промоционални последователности са планирани потоци, които комбинират момент на изпращане, поведение и логика на офертата.

Примери:

• Серия за посрещане с оферта за първа покупка.
• Въвеждане на нов клиент плюс оферта за втора покупка.
• Продуктово обучение след покупка, последвано от релевантна кръстосана продажба.
• Напомняне за попълване на база цикъла на употреба на продукта.
• Последователност за връщане на клиенти, неактивни за определен период.
• Поток с ранен достъп за VIP клиенти.

Автоматизацията не бива да означава „настрой и забрави“.

Преглеждайте:

• Точността на задействането.
• Правилата за излизане от потока.
• Правилата за изключване на контакти.
• Рентабилността на офертата.
• Честотата на съобщенията.
• Доставяемостта.
• Приходите.
• Отписванията и оплакванията.
• Обратната връзка от клиентската поддръжка.

Поток за възстановяване на количката, който продължава да изпраща след покупката, не е реклама. Той е счупено клиентско преживяване.

4. Реклами в спонсорирани бюлетини

Рекламата в спонсорирани бюлетини означава да платите за позиция в имейла на друг издател.

Форматите включват:

• Отделни изпращания само за Вас.
• Нативни спонсорирани секции.
• Позиции от типа на малките обяви.
• Спонсорирани препоръки.
• Реклами в бюлетини с цена на клик.
• Спонсорства на база резултат.

Paved и beehiiv позиционират рекламните си продукти около свързването на марки с аудиториите на бюлетини. Основната идея е проста: бюлетините могат да осигурят надеждни, нишови аудитории, до които е трудно да се достигне през по-широките рекламни платформи.

Спонсорствата на бюлетини работят най-добре, когато:

• Съвпадението с аудиторията е ясно.
• Офертата отговаря на намерението на читателя.
• Издателят има реална ангажираност.
• Позицията включва прозрачно обозначаване на спонсорството.
• Връзките за проследяване са маркирани.
• Целевата страница съответства на контекста на бюлетина.
• Кампанията се измерва отвъд кликванията.

Преди да купите позиция, попитайте:

• Кой точно чете този бюлетин?
• Как е изграден списъкът?
• Какво е средното поведение при отваряния и кликвания?
• Налични ли са примери от предишни спонсори?
• Позицията ексклузивна ли е, или е споделена?
• Гарантирана ли е датата на изпращане?
• Как се проследяват кликванията?
• Какви ограничения важат за криейтива?
• Има ли абонати във Вашите целеви държави?
• Позволява ли издателят пиксели за ремаркетинг или персонализирани целеви страници?

Съответствието и доставяемостта са на първо място

Рекламата по имейл се проваля, когато пренебрегва разрешението, идентичността и доставяемостта.

За търговски имейли в САЩ ръководството на FTC за CAN-SPAM е базов източник за съответствие. То покрива задълженията при търговски имейли, като точна информация в заглавната част, незаблуждаващи заглавия, ясна идентификация, валиден физически пощенски адрес, обработка на отказите и отговорност за това, което други изпращат от Ваше име.

Прегледайте също изискванията към изпращачите от доставчиците на пощенски кутии. Насоките на Google за изпращачи са особено важни за удостоверяването, дела на нежеланата поща, обработката на отписванията и практиките при масово изпращане.

На практическо ниво:

• Изпращайте само до хора, за които имате разрешение или законово основание за контакт.
• Правете промоционалното намерение ясно.
• Използвайте точна идентичност на изпращача.
• Избягвайте заблуждаващи заглавия.
• Включвайте адреса на бизнеса си, където това се изисква.
• Правете отписването лесно.
• Изпълнявайте отказите бързо.
• Удостоверявайте домейните, от които изпращате.
• Наблюдавайте оплакванията и върнатите съобщения.
• Изключвайте неангажираните или рискови контакти.

Ако купувате позиция в спонсориран бюлетин, съответствието пак има значение. Качеството на списъка на издателя, обозначаването на спонсорството и таргетирането влияят върху Вашата марка.

Добри практики при рекламата по имейл

Сегментирайте, преди да промотирате

Не изпращайте всяка оферта до всеки контакт.

Полезни сегменти в електронната търговия:

• Нов абонат без покупка.
• Клиент, купил за първи път.
• Повторен клиент.
• VIP клиент.
• Купувач на отстъпка.
• Купувач на пълна цена.
• Интерес към категория.
• Изоставил количка.
• Изоставил при разглеждане.
• Клиент, спрял да купува.
• Висок дял на връщания.
• Скорошен проблем с поддръжката.
• Дал съгласие за SMS.
• Контакт само с имейл.

Една и съща оферта може да има различно значение според сегмента. VIP клиентът може да се нуждае от ранен достъп, а не от отстъпка. Купувачът за първи път може да се нуждае от доверие. Клиентът, спрял да купува, може да се нуждае от причина да се върне. Скорошен случай с поддръжката може да изисква изключване от кампаниите за продажби.

Съобразете офертата с намерението

Рекламата по имейл се представя по-добре, когато офертата отговаря на поведението.

Примери:

Избягвайте да използвате отстъпките като отговор по подразбиране. Отстъпките могат да са полезни, но приучват клиентите да чакат, ако всеки имейл е намаление на цената.

Персонализирайте с надеждни данни

Добрата персонализация е конкретна и точна.

Използвайте:

• История на покупките.
• Продуктова категория.
• Съдържание на количката.
• Наскоро разгледани артикули.
• Брой поръчки.
• Дата на последната покупка.
• Стойност на клиента.
• Предпочитан език.
• Състояние на съгласието.
• Етап от жизнения цикъл.

Не използвайте данни, които са остарели или несигурни. Препоръка, базирана на продукт, който клиентът вече е купил, върнал или не е могъл да използва, вреди на доверието.

За екипите с Shopify и Brevo Tajo помага да поддържате синхронизирани данните за магазина и клиентите, така че сегментирането и ретаргетирането да се базират на актуалния клиентски контекст.

Дръжте криейтива директен

Промоционалният имейл не е мястото за остроумен текст, който скрива офертата.

Силният промоционален имейл включва:

• Ясно заглавие.
• Релевантен текст за предварителен преглед.
• Една основна оферта.
• Визуално доказателство за продукта.
• Кратък поддържащ текст.
• Ясна подкана за действие.
• Яснота за условията или датите.
• Дизайн, подходящ за мобилни устройства.
• Алтернативен текст и достъпна структура.

Използвайте заглавията на имейлите, за да изясните стойността, а не за да подведете читателите.

Тествайте по една променлива наведнъж

Полезни тестове:

• Заглавие.
• Текст за предварителен преглед.
• Тип на офертата.
• Ниво на отстъпката.
• Безплатна доставка срещу отстъпка.
• Изображение на продукта.
• Текст на подканата за действие.
• Час на изпращане.
• Сегмент.
• Целева страница.

Не тествайте всичко наведнъж. Ако заглавието, офертата, сегментът и целевата страница се променят едновременно, няма да разберете какво е причинило резултата.

Стратегия за ретаргетиране по имейл

Изоставена количка

Изоставената количка обикновено е първият поток за ретаргетиране, който да изградите.

Препоръчана последователност:

1. Напомняне скоро след изоставянето на количката.
2. Съобщение с ползата от продукта или с доказателства.
3. Финално напомняне, опция за помощ или ограничен стимул, ако е уместно.

Включете:

• Изображение на продукта.
• Връзка към количката.
• Цена.
• Яснота за доставката.
• Връзка към политиката за връщане.
• Опция за клиентска поддръжка.
• Изключване след покупка.

Измервайте:

• Възстановените приходи.
• Коефициента на конверсия.
• Времето до покупка.
• Дела на отписванията.
• Дела на оплакванията.
• Маржа след стимулите.

Изоставяне при разглеждане

Изоставянето при разглеждане е по-меко от изоставянето на количката. Купувачът е показал интерес, но не непременно намерение за покупка.

Използвайте:

• Напомняния за продукти.
• Ръководства по категории.
• Най-продавани продукти.
• Отзиви.
• Помощ за размера или съвместимостта.
• Сравнително съдържание.

Дръжте честотата ниска. Едно полезно напомняне може да е по-добро от последователност от три имейла при разглеждане със слабо намерение.

Попълване и повторна покупка

Попълването работи, когато продуктът има цикъл на употреба.

Примери:

• Козметика за кожа.
• Хранителни добавки.
• Стоки за домашни любимци.
• Кафе.
• Домакински консумативи.
• Филтри.
• Резервни части.

Използвайте реалния момент на покупка, когато е възможно. Ако продуктът обикновено се поръчва отново след 45 дни, не изпращайте напомнянето след 10 дни.

Кампании за връщане на клиенти

Кампаниите за връщане на клиенти таргетират клиенти, които са спрели да купуват.

Преди да изпратите, определете какво означава „спрял да купува“ според продуктовата категория и цикъла на покупка. Пауза от 60 дни може да е нормална за един продукт и да означава неактивност при друг.

Идеи за връщане на клиенти:

• Нови продукти.
• Подобрения в продукта.
• Актуализация на предпочитанията.
• Напомняне за лоялност.
• Ограничена оферта.
• Полезно съдържание.
• Имейл с въпрос „Все още ли се интересувате?“.

Изключвайте клиентите с нерешени проблеми с поддръжката или със скорошни оплаквания.

Стратегия за реклама в спонсорирани бюлетини

Спонсорствата на бюлетини са платено придобиване, а не монетизация на собствения Ви списък.

Използвайте ги, когато:

• Издателят достига до нишова аудитория, която не можете лесно да таргетирате другаде.
• Продуктът се нуждае от обяснение или от доверие.
• Офертата пасва на читател със силно намерение.
• Разполагате с целева страница, изградена за тази аудитория.
• Можете да проследите кликвания, записвания, поръчки или потенциални сделки.

Изберете правилния бюлетин

Оценете:

• Демографията на аудиторията.
• Длъжностите или интересите на аудиторията.
• Източника на списъка.
• Честотата на изпращане.
• Историята със спонсори.
• Редакционното съответствие.
• Географската релевантност.
• Ценовия модел.
• Изискванията към криейтива.
• Очакваното отчитане.

Избягвайте да купувате само според размера на списъка. По-малък нишов бюлетин може да се представи по-добре от голям общ списък, ако намерението на аудиторията е по-силно.

Изгответе брифа за спонсорството

Включете:

• Целевия читател.
• Офертата.
• Целевата страница.
• Позиционирането на марката.
• Аргументите и доказателствата.
• Изискваните разкривания.
• Проследяването с UTM параметри.
• Дължината на криейтива.
• Подканата за действие.
• Изключенията или твърденията, които да се избягват.

Най-доброто спонсорство се чете като полезна препоръка, а не като поставен банер.

Измервайте рекламите в спонсорирани бюлетини

Проследявайте:

• Разхода за позицията.
• Кликванията.
• Качеството на кликванията.
• Конверсията на целевата страница.
• Записванията по имейл.
• Поръчките.
• Средната стойност на поръчката.
• CAC.
• Повторните покупки.
• Възстановените суми.
• Подпомогнатите конверсии.

Ако продуктът има дълъг цикъл на покупка, измервайте квалифицираните потенциални клиенти или качеството на абонатите, а не само покупките в същия ден.

Измерване на ROI при рекламата по имейл

Рекламата по имейл трябва да се измерва на ниво кампания, поток и клиент.

Показатели на кампанията

Проследявайте:

• Изпратени съобщения.
• Доставени съобщения.
• Върнати съобщения.
• Отваряния, с повишено внимание.
• Кликвания, с повишено внимание.
• Съотношение кликвания към отваряния, с повишено внимание.
• Приходи.
• Поръчки.
• Коефициент на конверсия.
• Приходи на получател.
• Средна стойност на поръчката.
• Отписвания.
• Оплаквания.

Документацията за отчети на Brevo отбелязва, че последните отчети могат да включват отваряния през Apple Mail Privacy Protection и ботова активност, което може да завиши отчитането на отваряния и кликвания. Това означава, че отварянията и кликванията са полезни диагностични сигнали, но не бива да са крайната мярка за успеха на рекламата.

Показатели на потока

За автоматизациите проследявайте:

• Обема на задействанията.
• Завършването на съобщенията.
• Причините за излизане от потока.
• Приходите на поток.
• Приходите на получател.
• Времето до конверсия.
• Дела на изключените контакти.
• Отписванията.
• Оплакванията.
• Повторните покупки.

Клиентски показатели

Рекламата по имейл трябва да подобрява качеството на взаимоотношението с клиента.

Проследявайте:

• Приходи от нови клиенти.
• Приходи от завръщащи се клиенти.
• Дял на повторните покупки.
• Жизнена стойност на клиента.
• Зависимост от отстъпки.
• Дял на отказите по сегмент.
• Заявки към поддръжката след кампании.
• Поведение при връщания и възстановявания на суми.

Кампания, която създава скок в приходите, но увеличава отписванията, оплакванията, връщанията и зависимостта от отстъпки, може да не е силна кампания.

Настройване на рекламата по имейл

Използвайте тази последователност за настройка:

1. Определете бизнес целта: пускане на продукт, разчистване на наличности, повторна покупка, възстановяване на количката, връщане на клиенти или придобиване.
2. Потвърдете аудиторията и правилата за съгласие.
3. Сегментирайте списъка.
4. Изберете офертата.
5. Изградете целевата страница или пътя до продукта.
6. Напишете криейтива на имейла.
7. Добавете проследяване с UTM параметри.
8. Задайте правила за изключване на контакти.
9. Проверете връзките, отстъпките, изображенията и мобилното оформление.
10. Изпратете до тестов сегмент или планирайте автоматизацията.
11. Наблюдавайте доставяемостта и обратната връзка от поддръжката.
12. Измервайте приходите, качеството на клиентите и здравето на списъка.

За екипите в електронната търговия, които използват Shopify и Brevo, Tajo може да помогне да се свържат данните, необходими за ретаргетиране:

• Клиентски профил.
• Съгласие за имейл.
• Съгласие за SMS.
• Прегледи на продукти, където са налични.
• Събития в количката.
• Поръчки.
• Продуктови категории.
• Дата на последната покупка.
• Брой поръчки.
• Стойност на клиента.
• Етап от жизнения цикъл.

Именно тези данни превръщат общия промоционален имейл в реклама, базирана на поведение.

30-дневен план за реклама по имейл

Седмица 1: основи

• Одитирайте съответствието и обработката на отписванията.
• Удостоверете домейна, от който изпращате.
• Изчистете очевидно проблемните сегменти.
• Определете промоционалния календар.
• Потвърдете маржовете на продуктите.
• Свържете анализите и проследяването на приходите.

Седмица 2: собствени кампании

• Изпратете една сегментирана промоционална кампания.
• Тествайте една променлива: заглавие или оферта.
• Прегледайте приходите, конверсията, отписванията и оплакванията.
• Документирайте изводите.

Седмица 3: ретаргетиране

• Стартирайте или подобрете имейлите за изоставена количка.
• Добавете изоставяне при разглеждане, ако обемът на трафика го позволява.
• Потвърдете, че изключването след покупка работи.
• Проверете дали логиката за отстъпките не се задейства прекалено често.

Седмица 4: разширяване

• Добавете кръстосана продажба след покупка или напомняне за попълване.
• Изградете тест за връщане на клиенти.
• Проучете една възможност за спонсориран бюлетин.
• Създайте целева страница за спонсорството, ако съвпадението с аудиторията е силно.

Чести грешки

Избягвайте:

• Отношение към всеки имейл като към имейл за продажба.
• Изпращане на една оферта до целия списък.
• Използване на неподкрепени референтни стойности за ROI като доказателство.
• Измерване на успеха само чрез отваряния.
• Пренебрегване на Apple Mail Privacy Protection и на ботовата активност.
• Пропускане на изискванията за отписване и съответствие.
• Твърде често изпращане до контакти с ниска ангажираност.
• Използване на остарели клиентски данни.
• Ретаргетиране след покупка.
• Прекомерна употреба на отстъпки.
• Купуване на позиции в бюлетини без съвпадение с аудиторията.
• Насочване на платен трафик от бюлетин към обща начална страница.
• Пренебрегване на проблемите с поддръжката след кампании.

Свързани ръководства

• Показатели в имейл маркетинга
• Имейл маркетинг кампании
• Процент на кликване в имейл
• Имейли за изоставена количка
• Сегментиране на клиентите
• Интеграция между Brevo и Shopify