CRM ในงานการตลาด: ทำไมข้อมูลลูกค้าจึงสร้างผลลัพธ์ที่ดีกว่า
เรียนรู้ว่า CRM ช่วยยกระดับการตลาดอย่างไร ทั้งข้อมูลลูกค้า การแบ่งกลุ่ม การปรับเนื้อหาเฉพาะบุคคล ระบบอัตโนมัติตามวงจรชีวิตลูกค้า การวัดผลที่มา และเส้นทางลูกค้าที่ดีขึ้นบนอีเมล SMS WhatsApp โฆษณา และงานขาย
CRM ในงานการตลาดหมายถึงการใช้ข้อมูลความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อทำให้แคมเปญตรงความต้องการมากขึ้น ส่งในจังหวะที่เหมาะสม และวัดผลได้
หากไม่มี CRM ทีมการตลาดมักต้องพึ่งรายชื่อกว้าง ๆ ภาพลูกค้าที่ตายตัว แคมเปญที่วางตามปฏิทิน และตัวชี้วัดระดับช่องทางที่อธิบายไม่ได้ว่าเกิดอะไรขึ้นหลังจากลูกค้าคลิก
เมื่อมี CRM การตลาดจะใช้บริบทจริงของลูกค้าได้ ทั้งว่าลูกค้าคนนี้เป็นใคร ซื้ออะไรไปแล้ว ดูอะไรอยู่ อยู่ในช่วงใดของวงจรชีวิต ชอบช่องทางไหน มีการติดต่อกับฝ่ายขายหรือฝ่ายบริการอย่างไร และมีแนวโน้มจะกลับมาซื้ออีกหรือไม่
พฤติกรรมการค้นหาในปัจจุบันสะท้อนความตั้งใจเชิงปฏิบัติ ผู้คนต้องการคำนิยามที่ชัดเจน ตัวอย่างการใช้ข้อมูล CRM ในงานการตลาด แนวคิดการแบ่งกลุ่มลูกค้า กรณีใช้งานระบบอัตโนมัติ คำแนะนำเรื่องแพลตฟอร์ม และแนวทางลงมือทำทีละขั้น แหล่งข้อมูลจากผู้ให้บริการและวงการอย่าง Brevo HubSpot Salesforce Microsoft Mailchimp และ Tajo ก็ชี้ไปในทางเดียวกันว่า CRM ไม่ได้เป็นเพียงฐานข้อมูลของฝ่ายขายอีกต่อไป แต่เป็นชั้นบริบทของลูกค้าที่ทีมการตลาด ทีมขาย ทีมบริการ และระบบอัตโนมัติใช้ร่วมกัน
คู่มือนี้คงโครงสร้างที่เป็นประโยชน์จากบทความเดิมไว้ และขยายให้กลายเป็นคู่มือ CRM marketing ฉบับสมบูรณ์
คำตอบสั้น ๆ
CRM ช่วยให้การตลาดดีขึ้นด้วยการทำให้ทุกแคมเปญตอบคำถามห้าข้อนี้ได้ดีขึ้น
| คำถาม | ข้อมูล CRM ที่ตอบคำถามนั้น |
|---|---|
| ลูกค้าคนนี้เป็นใคร | โปรไฟล์ผู้ติดต่อ บริษัท พื้นที่ ตำแหน่งงาน บัญชี ที่มา |
| เขาทำอะไรไปบ้าง | การซื้อ การเข้าชมหน้าเว็บ การคลิกอีเมล การใช้งานสินค้า การติดต่อฝ่ายบริการ |
| เขาต้องการอะไร | ความชอบ สินค้าที่เข้าชม แบบฟอร์ม บทสนทนา บันทึกของฝ่ายขาย |
| ควรเกิดอะไรขึ้นต่อไป | ช่วงของวงจรชีวิตลูกค้า คะแนนลูกค้าเป้าหมาย ความเสี่ยงที่จะเลิกใช้ ระดับสมาชิก สถานะตะกร้า |
| การตลาดส่งผลต่อรายได้อย่างไร | ที่มาของแคมเปญ มูลค่าดีล มูลค่าออเดอร์ การซื้อซ้ำ การรักษาลูกค้า |
เวิร์กโฟลว์ CRM marketing ชุดแรกที่ควรทำคือ
- เส้นทางต้อนรับและการเริ่มต้นใช้งาน
- แคมเปญอีเมลที่แบ่งตามกลุ่มลูกค้า
- การติดตามผลกรณีทิ้งตะกร้าหรือดูสินค้าแล้วไม่ซื้อ
- การให้ความรู้หลังการซื้อ
- การเตือนให้ซื้อซ้ำและสั่งเพิ่ม
- แคมเปญดึงกลับสำหรับลูกค้าที่ไม่เคลื่อนไหว
- แคมเปญสำหรับลูกค้า VIP หรือโปรแกรมสะสมความภักดี
- การบ่มเพาะลูกค้าเป้าหมายและการส่งต่อให้ฝ่ายขาย
- กฎการระงับการส่งสำหรับลูกค้าที่ไม่ควรได้รับแคมเปญนั้น
สำหรับทีมที่ใช้ Shopify ร่วมกับ Brevo นั้น Tajo ช่วยซิงค์ข้อมูลลูกค้า ออเดอร์ สินค้า ความยินยอม และวงจรชีวิตลูกค้าเข้าสู่ Brevo เพื่อให้การตลาดที่อิง CRM ไม่ต้องพึ่งการส่งออกไฟล์ CSV ด้วยมือ
การตลาดที่ไม่มี CRM เทียบกับการตลาดที่มี CRM
CRM เปลี่ยนการตลาดจากงานที่ยึดรายชื่อเป็นหลัก ให้กลายเป็นงานที่ยึดเส้นทางของลูกค้าเป็นหลัก
| การตลาดที่ไม่มี CRM | การตลาดที่มี CRM |
|---|---|
| ส่งแคมเปญเดียวกันให้ทุกคน | แยกแคมเปญตามกลุ่ม วงจรชีวิต พฤติกรรม และมูลค่า |
| กำหนดจังหวะตามปฏิทิน | กำหนดจังหวะตามการกระทำและช่วงของลูกค้า |
| ปรับเนื้อหาได้แค่ชื่อจริง | ปรับเนื้อหาจากการซื้อ ความสนใจ บัญชี และประวัติ |
| ฝ่ายขายและการตลาดใช้บริบทคนละชุด | ใช้โปรไฟล์ลูกค้าร่วมกันทุกทีม |
| แคมเปญมองไม่เห็นปัญหาที่ลูกค้าแจ้งไว้ | มีกฎระงับและกู้สถานการณ์เพื่อปกป้องประสบการณ์ลูกค้า |
| รายงานหยุดอยู่แค่ยอดเปิดและคลิก | รายงานเชื่อมแคมเปญเข้ากับไปป์ไลน์ ออเดอร์ การรักษาลูกค้า และการเลิกใช้ |
| ไม่รู้ว่าลูกค้ามีมูลค่าเท่าไร | ใช้งบและข้อเสนอให้สอดคล้องกับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตและศักยภาพการซื้อ |
| ข้อมูลกระจายอยู่ตามเครื่องมือต่าง ๆ | บริบทของลูกค้าถูกรวมศูนย์หรือซิงค์ตรงกัน |
นี่ไม่ได้แปลว่าทุกธุรกิจต้องมีชุด CRM ระดับองค์กร แต่หมายความว่าการตลาดต้องมีข้อเท็จจริงเกี่ยวกับลูกค้าที่เชื่อถือได้ และมีระบบที่ชัดเจนในการนำไปใช้
ข้อมูล CRM แบบใดที่ขับเคลื่อนการตลาด
ข้อมูล CRM มีประโยชน์ก็ต่อเมื่อเชื่อถือได้และนำไปใช้งานจริงได้
ข้อมูลโปรไฟล์
ข้อมูลโปรไฟล์บอกทีมการตลาดว่าบุคคลหรือองค์กรนั้นคือใคร
ตัวอย่าง
- ชื่อ
- อีเมล
- เบอร์โทรศัพท์
- บริษัท
- ตำแหน่งงาน
- พื้นที่
- ภาษา
- ที่มาของการได้ลูกค้า
- วันที่สมัคร
- ประเภทลูกค้า
- อุตสาหกรรม
- ผู้ดูแลบัญชี
ข้อมูลโปรไฟล์ช่วยเรื่องการส่งต่องาน การปรับเนื้อหาให้เข้ากับท้องถิ่น การปรับเฉพาะบุคคล และการแบ่งกลุ่มลูกค้า และเป็นจุดที่ปัญหา CRM หลายอย่างเริ่มต้นขึ้นด้วย หากตำแหน่งงานถูกกรอกไม่เป็นมาตรฐาน ประเทศหายไป เบอร์โทรศัพท์ไม่ได้จัดรูปแบบให้ตรงกัน หรือการติดตามที่มาพัง การแบ่งกลุ่มก็จะเชื่อถือไม่ได้
ข้อมูลความยินยอมและความชอบ
การตลาดไม่ควรมองความยินยอมเป็นเรื่องที่ค่อยมาคิดทีหลัง
ฟิลด์ที่มีประโยชน์ได้แก่
- สถานะการสมัครรับอีเมล
- สถานะการยินยอมรับ SMS
- สิทธิ์หรือความชอบในการติดต่อผ่าน WhatsApp
- สถานะการยกเลิกรับข่าวสาร
- เหตุผลที่ถูกระงับการส่ง
- ภาษาที่ต้องการ
- ช่องทางที่ต้องการ
- ความชอบเรื่องช่วงเวลาห้ามรบกวนหรือความถี่
- ที่มาและเวลาที่ให้ความยินยอม
ข้อมูลความยินยอมควรติดตามไปกับโปรไฟล์ลูกค้าเสมอ ลูกค้ามูลค่าสูงที่เคยปฏิเสธการรับ SMS ไม่ควรได้รับข้อความสั้นเพียงเพราะเขาเข้าเกณฑ์กลุ่ม VIP
ข้อมูลพฤติกรรม
ข้อมูลพฤติกรรมบอกว่าลูกค้าทำอะไรบ้าง
ตัวอย่าง
- การเข้าชมเว็บไซต์
- การดูสินค้า
- เหตุการณ์ในตะกร้าสินค้า
- การเปิดและคลิกอีเมล
- การส่งแบบฟอร์ม
- การขอชมเดโม
- การใช้งานช่วงทดลอง
- การดาวน์โหลดเนื้อหา
- การเข้าร่วมงานอีเวนต์
- การสนทนากับฝ่ายดูแลลูกค้า
- การโต้ตอบผ่านแชท
ข้อมูลพฤติกรรมคือสิ่งที่เปลี่ยน CRM marketing จากการแบ่งกลุ่มแบบตายตัว ให้กลายเป็นเส้นทางที่ทำงานตามทริกเกอร์ ผู้ติดต่อที่ดาวน์โหลดคู่มือ ดูหน้าราคาสองครั้ง และถามฝ่ายดูแลลูกค้าเรื่องการเชื่อมต่อระบบ ไม่ควรถูกปฏิบัติเหมือนผู้ติดตามที่ไม่เคยสนใจอะไรเลย
ข้อมูลธุรกรรม
ข้อมูลธุรกรรมจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับอีคอมเมิร์ซ ธุรกิจ SaaS ธุรกิจแบบสมาชิกรายเดือน และทุกธุรกิจที่มูลค่าของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปตามเวลา
ตัวอย่าง
- วันที่ซื้อครั้งแรก
- วันที่ซื้อครั้งล่าสุด
- จำนวนออเดอร์
- มูลค่าเฉลี่ยต่อออเดอร์
- มูลค่าตลอดช่วงชีวิตลูกค้า
- สินค้าที่ซื้อ
- หมวดหมู่ที่ซื้อ
- การคืนเงินและการคืนสินค้า
- สถานะการเป็นสมาชิกรายเดือน
- วันที่ต่ออายุ
- สถานะการชำระเงิน
- คะแนนหรือระดับสมาชิกสะสมความภักดี
ข้อมูลธุรกรรมขับเคลื่อนแคมเปญหลังการซื้อ การซื้อซ้ำ การขายสินค้าเสริม การดึงลูกค้ากลับ ข้อเสนอสำหรับ VIP การประเมินความเสี่ยงที่ลูกค้าจะเลิกใช้ และการจัดสรรงบประมาณ
ข้อมูลงานขายและไปป์ไลน์
สำหรับธุรกิจ B2B และสินค้าที่ต้องใช้เวลาตัดสินใจนาน CRM marketing ควรใช้ข้อมูลไปป์ไลน์ด้วย
ตัวอย่าง
- สถานะลูกค้าเป้าหมาย
- ช่วงของวงจรชีวิตลูกค้า
- ขั้นของดีล
- มูลค่าโอกาสการขาย
- ผู้ดูแลบัญชี
- กิจกรรมการขายครั้งถัดไป
- นัดหมายชมเดโมแล้ว
- ส่งข้อเสนอแล้ว
- เหตุผลที่ปิดการขายได้หรือเสียโอกาส
สิ่งนี้ช่วยให้การตลาดเลี่ยงแคมเปญที่ทำให้อึดอัด ผู้ที่กำลังเจรจาอยู่ไม่ควรได้รับอีเมลบ่มเพาะระดับต้นทางแบบทั่วไป และโอกาสที่ปิดไปแบบเสียลูกค้าอาจต้องการการติดตามผลที่ต่างจากคนที่ไม่เคยตอบกลับเลย
ฟิลด์ที่คำนวณขึ้น
ฟิลด์ที่คำนวณขึ้นช่วยสรุปมูลค่าและความเสี่ยงของลูกค้า
ตัวอย่าง
- คะแนนการมีส่วนร่วม
- คะแนนลูกค้าเป้าหมาย
- ความเสี่ยงที่จะเลิกใช้
- คะแนนความใหม่ ความถี่ และมูลค่าการซื้อ
- วันที่คาดว่าจะสั่งซื้อซ้ำ
- ความชอบต่อสินค้าบางประเภท
- การเป็นสมาชิกของแต่ละกลุ่ม
- มูลค่าตลอดช่วงชีวิตลูกค้า
- คุณสมบัติที่จะเข้าแคมเปญดึงกลับ
ฟิลด์ที่คำนวณขึ้นทรงพลังมาก แต่จะดีก็ต่อเมื่อข้อมูลตั้งต้นเชื่อถือได้ อย่าเพิ่งสร้างคะแนนที่ซับซ้อนก่อนจะจัดการข้อมูลพื้นฐานให้สะอาด
การนำ CRM มาใช้ในงานการตลาดจริง
1. แคมเปญอีเมลที่แบ่งตามกลุ่มลูกค้า
การแบ่งกลุ่มลูกค้าคือจุดแรกที่ทีมส่วนใหญ่เห็นคุณค่าของ CRM
กลุ่มลูกค้าที่ดีจาก CRM
| กลุ่มลูกค้า | แนวคิดแคมเปญ |
|---|---|
| ผู้ติดตามใหม่ | ซีรีส์ต้อนรับและการเก็บข้อมูลความชอบ |
| ผู้ซื้อครั้งแรก | ให้ความรู้เรื่องสินค้าและข้อเสนอสำหรับการซื้อครั้งที่สอง |
| ลูกค้า VIP | สิทธิ์ซื้อก่อนใคร รางวัลสำหรับสมาชิก ข้อเสนอระดับพรีเมียม |
| ลูกค้าที่ไม่เคลื่อนไหว | ลำดับอีเมลดึงกลับหรือปลุกให้กลับมาซื้อ |
| ผู้สนใจที่มีมูลค่าสูง | การบ่มเพาะโดยมีทีมขายช่วยดูแล |
| ผู้ที่ทิ้งตะกร้าสินค้า | ช่วยเหลือเรื่องตะกร้าและคลายข้อกังวล |
| ผู้ซื้อสินค้าตามหมวดหมู่ | ขายสินค้าเสริมที่เกี่ยวข้องหรือชวนซื้อซ้ำ |
| มีเรื่องร้องเรียนที่ยังไม่จบ | ระงับแคมเปญโปรโมชันจนกว่าจะแก้ปัญหาเสร็จ |
หัวใจสำคัญคือสร้างกลุ่มลูกค้าจากการกระทำและความตั้งใจ ไม่ใช่จากข้อมูลประชากรเพียงอย่างเดียว
กลุ่มที่อ่อน: “ทุกคนในกรุงเทพมหานคร”
กลุ่มที่ดีกว่า: “ลูกค้าในกรุงเทพมหานครที่ซื้อสินค้าดูแลผิวใน 90 วันที่ผ่านมา ยินยอมรับ SMS และยังไม่เคยซื้อครีมกันแดด”
2. ทริกเกอร์จากพฤติกรรม
ทริกเกอร์จากพฤติกรรมจะส่งข้อความเมื่อการกระทำของลูกค้าบอกว่าถึงจังหวะแล้ว
ตัวอย่าง
| เหตุการณ์ใน CRM | การตอบสนองทางการตลาด |
|---|---|
| ซื้อครั้งแรก | อีเมลดูแลหลังการซื้อ |
| ดูสินค้าเดิมหลายครั้ง | คู่มือเปรียบเทียบหรือคำแนะนำสินค้า |
| ทิ้งตะกร้าสินค้า | ลำดับอีเมลกู้ตะกร้า |
| ปิดตั๋วงานฝ่ายดูแลลูกค้าแล้ว | แบบสำรวจความพึงพอใจหรืออีเมลติดตามที่เป็นประโยชน์ |
| เริ่มทดลองใช้งาน | รายการสิ่งที่ควรทำเพื่อเริ่มต้นใช้งาน |
| ขอชมเดโม | ส่งต่อให้ฝ่ายขายและหยุดอีเมลบ่มเพาะไว้ก่อน |
| ใกล้ถึงกำหนดต่ออายุ | ลำดับอีเมลรักษาลูกค้า |
| ลูกค้าไม่เคลื่อนไหว | แคมเปญดึงกลับ |
| ถึงเกณฑ์คะแนนสะสม | เตือนให้ใช้สิทธิ์รับรางวัล |
ทริกเกอร์ควรมีเงื่อนไขออกจากขั้นตอนด้วย หากลูกค้าซื้อสินค้า นัดชมเดโม ยกเลิกรับข่าวสาร หรือแจ้งปัญหาเข้ามา ระบบอัตโนมัติควรปรับตามทันที
3. การปรับเนื้อหาเฉพาะบุคคล
การปรับเฉพาะบุคคลด้วย CRM ไม่ใช่แค่การใส่ชื่อจริงลงไป แต่คือการเปลี่ยนเนื้อหาตามบริบทจริงของลูกค้า
ตัวอย่างที่มีประโยชน์
- แนะนำสินค้าจากหมวดหมู่ที่ลูกค้าเคยซื้อ
- ส่งคู่มือเริ่มต้นใช้งานของสินค้าชิ้นที่ซื้อไปจริง
- ปรับเนื้อหาบ่มเพาะตามอุตสาหกรรมหรือขนาดของบริษัท
- ใช้ช่วงของวงจรชีวิตลูกค้าเพื่อเลือกระหว่างเนื้อหาระดับเริ่มต้นกับระดับสูง
- เสนอให้ซื้อซ้ำตามช่วงเวลาที่คาดว่าสินค้าจะหมด
- แสดงคะแนนสะสมหรือระดับสมาชิก
- หยุดส่งเนื้อหาระดับเริ่มต้นเมื่อลูกค้าใช้งานระดับสูงแล้ว
การปรับเฉพาะบุคคลก็พลาดได้เช่นกัน อย่าใช้ฟิลด์ที่ข้อมูลไม่ครบ อ่อนไหว หรือมีโอกาสผิดสูง ฟิลด์ที่ปรับผิดพลาดทำลายความไว้วางใจได้เร็วกว่าข้อความทั่วไปเสียอีก
4. การประสานงานหลายช่องทาง
CRM ช่วยให้การตลาดประสานช่องทางต่าง ๆ ได้
| ช่องทาง | ใช้ได้ดีที่สุดกับ |
|---|---|
| อีเมล | เนื้อหาให้ความรู้ที่ยาวขึ้น จดหมายข่าว ข้อเสนอ การเริ่มต้นใช้งาน การเปรียบเทียบ |
| SMS | การแจ้งเตือนและเตือนความจำที่สั้น ทันเวลา และได้รับความยินยอมแล้ว |
| การโต้ตอบสองทางที่มีเนื้อหาหลากหลาย เมื่อลูกค้าและกฎเกณฑ์เอื้อให้ใช้ได้ | |
| โฆษณา | การยิงโฆษณาซ้ำ กลุ่มเป้าหมายคล้ายกัน การยกเว้นกลุ่ม แคมเปญตามวงจรชีวิต |
| ไลฟ์แชท | คำถามของผู้ที่ตั้งใจซื้อและการส่งต่อให้ฝ่ายดูแลลูกค้า |
| งานของฝ่ายขาย | การติดตามผลโดยคนสำหรับผู้สนใจที่ผ่านการคัดกรองหรือลูกค้ามูลค่าสูง |
CRM เป็นตัวตัดสินว่าใครควรได้รับอะไร ลูกค้ามูลค่าสูงที่ยังมีเรื่องร้องเรียนค้างอยู่อาจต้องได้เวิร์กโฟลว์แก้ปัญหา ไม่ใช่อีเมลโปรโมชัน ส่วนผู้สนใจแบบ B2B ที่ขอใบเสนอราคาอาจต้องการงานติดตามจากฝ่ายขายและกรณีศึกษา ไม่ใช่จดหมายข่าวทั่วไป
5. การวัดผลที่มาของแคมเปญ
CRM ทำให้การตลาดประเมินผลงานได้ดีขึ้น
แทนที่จะถามแค่ว่าอัตราการคลิกเป็นเท่าไร รายงานจาก CRM ถามได้ว่า
- แคมเปญนี้สร้างไปป์ไลน์หรือไม่
- มันมีอิทธิพลต่อดีลใดบ้าง
- ลูกค้ากลับมาซื้ออีกหรือไม่
- มูลค่าเฉลี่ยต่อออเดอร์เพิ่มขึ้นหรือไม่
- อัตราการเลิกใช้ลดลงหรือไม่
- ภาระงานฝ่ายดูแลลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างไร
- การยกเลิกรับข่าวสารเพิ่มขึ้นหรือไม่
- แคมเปญผลักให้ผู้ติดต่อขยับไปสู่ช่วงถัดไปของวงจรชีวิตหรือไม่
การวัดผลที่มาไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบจึงจะมีประโยชน์ เพียงต้องสม่ำเสมอมากพอที่จะใช้ตัดสินใจเรื่องงบประมาณ เนื้อหา และช่องทาง
CRM ในการตลาด B2B เทียบกับอีคอมเมิร์ซ
บทบาทของ CRM แตกต่างกันไปตามรูปแบบธุรกิจ
| ประเภทธุรกิจ | สิ่งที่ CRM marketing ควรให้ความสำคัญ |
|---|---|
| B2B SaaS | การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย ช่วงของวงจรชีวิต การส่งต่อให้ฝ่ายขาย การใช้งานสินค้า ความเสี่ยงตอนต่ออายุ |
| อีคอมเมิร์ซ | ประวัติออเดอร์ พฤติกรรมในตะกร้า หมวดหมู่สินค้า การซื้อซ้ำ ความภักดี |
| ธุรกิจบริการ | ที่มาของลูกค้าเป้าหมาย สถานะการให้คำปรึกษา ขั้นของดีล งานติดตามผล |
| ธุรกิจในพื้นที่ | ประวัติการนัดหมาย ความชอบ รีวิว การเตือนความจำ |
| ครีเอเตอร์หรือสื่อ | ที่มาของผู้ติดตาม การมีส่วนร่วม สินค้าที่ขาย ความชอบด้านหัวข้อ |
CRM marketing แบบ B2B มักเน้นคุณภาพของลูกค้าเป้าหมายและความคืบหน้าในไปป์ไลน์ ส่วน CRM marketing แบบอีคอมเมิร์ซจะเน้นพฤติกรรมการซื้อ การซื้อซ้ำ ความชอบต่อสินค้า และการรักษาลูกค้ามากกว่า
ทีมที่ใช้ Shopify ต้องให้ข้อมูลสินค้าและออเดอร์ไปถึง Brevo อย่างถูกต้อง ตรงนี้เองที่ Tajo มีประโยชน์ เพราะช่วยให้บริบทระหว่าง Shopify กับ Brevo ซิงค์กันอยู่เสมอ กลุ่มลูกค้าและระบบอัตโนมัติจึงใช้พฤติกรรมจริงของร้านค้าได้
ตัวเลือกแพลตฟอร์มสำหรับ CRM Marketing
CRM marketing ไม่จำเป็นต้องใช้แพลตฟอร์มเดียวกันกับทุกธุรกิจ
| แพลตฟอร์ม | จุดแข็ง | สิ่งที่ต้องระวัง |
|---|---|---|
| Brevo | รวมงานการตลาด CRM เครื่องมือฝ่ายขาย อีเมล SMS WhatsApp ระบบอัตโนมัติ และข้อมูลลูกค้าไว้ในแพลตฟอร์มเดียวที่ใช้งานได้จริง | ความต้องการ CRM ระดับองค์กรขั้นสูงอาจต้องใช้ฟีเจอร์ชุดงานขายที่ลึกกว่านี้ |
| HubSpot | ชุดเครื่องมือครบทั้ง CRM การตลาด งานขาย งานบริการ แบบฟอร์ม เนื้อหา และรายงาน | ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นได้เมื่อจำนวนผู้ติดต่อ โมดูล และฟีเจอร์ขั้นสูงเพิ่มขึ้น |
| Salesforce | ความลึกของ CRM ระดับองค์กร กระบวนการขาย งานบริการ AI ระบบนิเวศ และการปรับแต่ง | ต้องมีวินัยในการวางระบบและมีผู้ดูแลที่ชัดเจน |
| Microsoft Dynamics 365 | ครอบคลุมทั้ง CRM ERP งานขาย งานบริการ ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า และเข้ากับระบบนิเวศของ Microsoft | เหมาะที่สุดกับทีมที่ลงทุนกับแอปธุรกิจของ Microsoft อยู่แล้ว |
| Mailchimp | CRM เพื่อการตลาดสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก ข้อมูลผู้ติดต่อ อีเมล ระบบอัตโนมัติ และเครื่องมือจัดการกลุ่มเป้าหมาย | ไม่เหมาะจะใช้เป็น CRM สำหรับงานขายที่มีไปป์ไลน์ซับซ้อน |
สำหรับธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางจำนวนมาก Brevo เป็นจุดเริ่มต้นที่ใช้ได้จริง เพราะงานการตลาดกับ CRM อยู่ใกล้กัน ส่วนทีมที่ใช้ HubSpot Salesforce หรือ Microsoft อยู่แล้ว สิ่งที่ควรให้ความสำคัญมักเป็นเรื่องการเชื่อมต่อ นั่นคือต้องมั่นใจว่าข้อมูลการตลาด ความยินยอม การมีส่วนร่วมกับแคมเปญ กิจกรรมการขาย และประวัติงานบริการ ไหลถึงกันอย่างถูกต้อง
แผนการนำ CRM Marketing ไปใช้
ขั้นที่ 1: กำหนดว่า CRM ควรช่วยให้ตัดสินใจเรื่องใดได้ดีขึ้น
อย่าเริ่มด้วยการนำเข้าทุกฟิลด์ ให้เริ่มจากการเขียนรายการการตัดสินใจก่อน
ตัวอย่าง
- ลูกค้ากลุ่มใดควรได้รับซีรีส์ต้อนรับ
- ลูกค้ากลุ่มใดควรถูกระงับจากโปรโมชัน
- ตะกร้าที่ถูกทิ้งแบบใดควรตามด้วย SMS
- ลูกค้าเป้าหมายรายใดควรส่งต่อให้ฝ่ายขาย
- ลูกค้ารายใดควรได้รับการเตือนให้ซื้อซ้ำ
- แคมเปญใดส่งผลต่อรายได้
การตัดสินใจแต่ละข้อจะบอกเองว่าฟิลด์ข้อมูลใดสำคัญ
ขั้นที่ 2: ตรวจสอบข้อมูลลูกค้า
ตรวจสอบข้อมูลก่อนจะทำระบบอัตโนมัติ
ให้ตรวจ
- ผู้ติดต่อซ้ำซ้อน
- อีเมลหรือเบอร์โทรศัพท์ที่หายไป
- ฟิลด์ความยินยอมที่ไม่ถูกต้อง
- ช่วงของวงจรชีวิตลูกค้าที่กรอกไม่เป็นมาตรฐาน
- การติดตามที่มาที่พังไป
- ข้อมูลเก่าที่นำเข้ามาโดยไม่รู้ที่มา
- ฟิลด์จาก Shopify หรือระบบอีคอมเมิร์ซที่ยังไม่ได้จับคู่
- บันทึกของฝ่ายขายที่ค้างอยู่นอก CRM
- สถานะงานบริการที่ไม่ได้ถูกนำมาใช้ในกฎการตลาด
จัดการเรื่องพื้นฐานให้เรียบร้อยก่อนจะสร้างกลุ่มลูกค้าที่ซับซ้อน
ขั้นที่ 3: เลือกแหล่งข้อมูลหลักที่ถือเป็นความจริง
ทุกฟิลด์ข้อมูลลูกค้าที่สำคัญต้องมีเจ้าของ
ตัวอย่าง
| ประเภทข้อมูล | แหล่งข้อมูลหลักที่มักใช้ |
|---|---|
| ออเดอร์และสินค้า | Shopify หรือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ |
| การสมัครรับอีเมล | แพลตฟอร์มการตลาดหรือ CRM |
| ความยินยอมรับ SMS | แพลตฟอร์ม SMS หรือแพลตฟอร์มการตลาด |
| ขั้นของงานขาย | CRM |
| สถานะงานบริการ | ระบบเฮลป์เดสก์ |
| ระดับสมาชิกสะสมความภักดี | แพลตฟอร์มสะสมความภักดีหรือชั้นข้อมูลอีคอมเมิร์ซ |
| การมีส่วนร่วมกับแคมเปญ | แพลตฟอร์มการตลาด |
หากมีสองระบบที่อัปเดตฟิลด์เดียวกันได้ ให้กำหนดกฎการตัดสินเมื่อข้อมูลขัดแย้งกัน มิฉะนั้นระบบอัตโนมัติจะทำงานจากข้อมูลที่เก่าหรือขัดแย้งกันเอง
ขั้นที่ 4: สร้างกลุ่มลูกค้าหลักสามกลุ่ม
เริ่มจากสิ่งที่ง่ายก่อน
กลุ่มแรกที่แนะนำ
- ผู้ติดต่อใหม่หรือผู้ซื้อครั้งแรก
- ผู้สนใจหรือลูกค้าที่มีส่วนร่วมสูง
- ผู้ติดต่อที่เสี่ยงหลุดหรือไม่เคลื่อนไหว
จากนั้นค่อยเพิ่มกลุ่มที่เฉพาะเจาะจงกับธุรกิจ
- ลูกค้า VIP
- ผู้ที่เพิ่งซื้อ
- ผู้ซื้อตามหมวดหมู่สินค้า
- ผู้ใช้ช่วงทดลอง
- ผู้ที่ขอชมเดโม
- โอกาสการขายที่ยังเปิดอยู่
- สมาชิกโปรแกรมสะสมความภักดี
- ตะกร้าที่มีมูลค่าสูง
อย่าสร้างกลุ่มลูกค้าหลายสิบกลุ่มที่ไม่มีใครดูแล
ขั้นที่ 5: สร้างเวิร์กโฟลว์ตามวงจรชีวิตลูกค้าหนึ่งชุด
เลือกเวิร์กโฟลว์เดียวที่ให้คุณค่าชัดเจน
เวิร์กโฟลว์แรกที่ดี
- ซีรีส์ต้อนรับ
- การดูแลหลังการซื้อครั้งแรก
- ตะกร้าสินค้าที่ถูกทิ้ง
- การบ่มเพาะหลังขอชมเดโม
- การเตือนให้ซื้อซ้ำ
- แคมเปญดึงลูกค้ากลับ
- สิทธิ์ซื้อก่อนใครสำหรับ VIP
สำหรับแต่ละเวิร์กโฟลว์ ให้กำหนด
- ทริกเกอร์
- เงื่อนไขการเข้า
- เงื่อนไขการออก
- ข้อมูลที่ต้องใช้
- ลำดับของข้อความ
- กฎของแต่ละช่องทาง
- กฎการระงับการส่ง
- ตัวชี้วัดความสำเร็จ
ตัวอย่าง
| องค์ประกอบของเวิร์กโฟลว์ | การดูแลหลังการซื้อครั้งแรก |
|---|---|
| ทริกเกอร์ | ลูกค้าสั่งซื้อครั้งแรกสำเร็จ |
| ข้อมูลที่ต้องใช้ | สินค้าที่ซื้อ ความยินยอมรับอีเมล วันที่สั่งซื้อ สถานะการจัดส่ง |
| ข้อความที่ 1 | ขอบคุณและวิธีเริ่มใช้งานสินค้า |
| ข้อความที่ 2 | เคล็ดลับการดูแลรักษาหรือคู่มือการใช้งาน |
| ข้อความที่ 3 | ขอรีวิวหรือสอบถามว่าต้องการความช่วยเหลือไหม |
| เงื่อนไขการออก | ลูกค้าขอคืนเงิน ยกเลิกรับข่าวสาร หรือมีปัญหาที่ยังแก้ไม่จบ |
| ตัวชี้วัดความสำเร็จ | การซื้อซ้ำ อัตราการเขียนรีวิว ภาระงานบริการที่ลดลง |
ขั้นที่ 6: เชื่อมแคมเปญเข้ากับรายได้
ทุกโครงการ CRM marketing ควรกำหนดตัวชี้วัดเชิงธุรกิจ ไม่ใช่แค่ตัวชี้วัดระดับช่องทาง
ให้ติดตาม
- รายได้จากผู้ที่ได้รับแคมเปญ
- อัตราการซื้อซ้ำ
- ไปป์ไลน์ที่ได้รับอิทธิพล
- มูลค่าเฉลี่ยต่อออเดอร์
- อัตราการเปลี่ยนเป็นลูกค้าแยกตามกลุ่ม
- การลดลงของการเลิกใช้หรือการไม่เคลื่อนไหว
- อัตราการยกเลิกรับข่าวสารและการร้องเรียน
- ตั๋วงานฝ่ายดูแลลูกค้าที่เกิดขึ้นหรือถูกปิด
ผูกรายงานเข้ากับการตัดสินใจ หากแคมเปญเป็นเวิร์กโฟลว์ดึงลูกค้ากลับ ให้วัดการกลับมาใช้งาน หากเป็นการบ่มเพาะลูกค้าเป้าหมาย ให้วัดการขยับของขั้นในไปป์ไลน์ และหากเป็นขั้นตอนหลังการซื้อ ให้วัดการซื้อซ้ำและผลกระทบต่องานบริการ
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยใน CRM Marketing
| ข้อผิดพลาด | ทำไมจึงเสียหาย | แนวทางที่ดีกว่า |
|---|---|---|
| นำเข้าข้อมูลที่ไม่สะอาด | กลุ่มลูกค้าและระบบอัตโนมัติเชื่อถือไม่ได้ | ทำความสะอาด รวมรายการซ้ำ และจับคู่ฟิลด์ก่อน |
| แบ่งกลุ่มมากเกินไป | กลุ่มที่มากเกินไปดูแลไม่ไหว | เริ่มจากกลุ่มตามวงจรชีวิตที่มีคุณค่าสูง |
| ปรับเฉพาะบุคคลจากฟิลด์ที่อ่อน | การปรับที่ผิดพลาดทำลายความไว้วางใจ | ใช้เฉพาะฟิลด์ที่เชื่อถือได้ |
| มองข้ามความยินยอม | สร้างความเสี่ยงทั้งด้านกฎหมายและประสบการณ์ลูกค้า | กำหนดให้ความยินยอมเป็นเงื่อนไขบังคับของทุกแคมเปญ |
| ไม่มีเงื่อนไขการออก | ลูกค้าได้รับข้อความอัตโนมัติที่ไม่เกี่ยวข้องต่อไปเรื่อย ๆ | กำหนดเงื่อนไขออกเมื่อซื้อ ยกเลิกรับข่าวสาร แจ้งปัญหา หรือขยับขั้นการขาย |
| ฝ่ายขายกับการตลาดเข้าใจช่วงของลูกค้าไม่ตรงกัน | ลูกค้าเป้าหมายถูกดูแลผิดวิธี | กำหนดผู้รับผิดชอบช่วงของวงจรชีวิตลูกค้าให้ชัด |
| วัดแค่ยอดเปิดและคลิก | มองไม่เห็นผลกระทบต่อธุรกิจ | ติดตามรายได้ ไปป์ไลน์ การรักษาลูกค้า และการยกเลิกรับข่าวสาร |
Tajo ช่วยงานการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย CRM อย่างไร
Tajo มีประโยชน์เมื่อความสำเร็จของการตลาดขึ้นอยู่กับข้อมูลลูกค้าและข้อมูลอีคอมเมิร์ซที่เป็นปัจจุบัน
สำหรับทีมที่ใช้ Shopify ร่วมกับ Brevo นั้น Tajo ช่วยซิงค์
- ข้อมูลลูกค้าใน Shopify
- ออเดอร์
- ข้อมูลสินค้า
- เหตุการณ์เกี่ยวกับตะกร้าและวงจรชีวิตลูกค้า
- ฟิลด์ความยินยอมและช่องทางที่ติดต่อได้
- บริบทของโปรแกรมสะสมความภักดี
- สัญญาณการมีส่วนร่วม
- กลุ่มลูกค้า
เรื่องนี้สำคัญเพราะ CRM marketing ล้มเหลวเมื่อแพลตฟอร์มอัตโนมัติเห็นข้อมูลที่ล้าสมัย การเตือนให้ซื้อซ้ำต้องรู้วันที่ซื้อครั้งล่าสุด แคมเปญ VIP ต้องรู้มูลค่าของลูกค้า เวิร์กโฟลว์ตะกร้าสินค้าต้องรู้ว่ามีอะไรอยู่ในตะกร้าตอนนี้ แคมเปญดึงกลับต้องรู้สถานะการไม่เคลื่อนไหว และกฎการระงับการส่งต้องรู้ความยินยอมและสถานะงานบริการล่าสุด
Brevo ให้ความสามารถด้านการตลาด CRM งานขาย ระบบอัตโนมัติ SMS WhatsApp และการทำรายงาน ส่วน Tajo ช่วยให้บริบทฝั่งอีคอมเมิร์ซเชื่อมต่ออยู่เสมอ เพื่อให้แคมเปญทำงานบนสถานะที่ถูกต้องของลูกค้า
เริ่มต้นอย่างไร
ใช้แผนเปิดตัว 30 วันนี้
| สัปดาห์ | สิ่งที่ต้องทำ |
|---|---|
| 1 | ตรวจสอบข้อมูล CRM อีคอมเมิร์ซ ความยินยอม แคมเปญ และงานบริการ |
| 2 | กำหนดกฎว่าข้อมูลใดถือแหล่งใดเป็นความจริง และสร้างกลุ่มลูกค้าหลักตามวงจรชีวิตสามกลุ่ม |
| 3 | สร้างเวิร์กโฟลว์หนึ่งชุด เช่น การต้อนรับ ตะกร้าที่ถูกทิ้ง หลังการซื้อ การบ่มเพาะ หรือการดึงลูกค้ากลับ |
| 4 | เปิดใช้งาน วัดรายได้และการยกเลิกรับข่าวสาร แล้วแก้ช่องโหว่ของข้อมูลก่อนขยายต่อ |
เริ่มจากเวิร์กโฟลว์เดียวที่วัดผลได้ชัดเจน เวิร์กโฟลว์แรกที่สะอาดจะสร้างความมั่นใจ และเผยให้เห็นปัญหาข้อมูลที่ต้องแก้ก่อนจะขยาย CRM marketing ให้ใหญ่ขึ้น
อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่