--- title: "邮件广告：如何用邮件广告与再营销驱动营收" description: "了解邮件广告策略，涵盖促销活动、再营销、生命周期优惠、赞助通讯、合规、跟踪与营收衡量。" url: https://tajo.io/zh-cn/blog/email-advertising-guide/ markdown: https://tajo.io/zh-cn/blog/email-advertising-guide.md lang: zh-CN author: "Set Noa" author_url: https://tajo.io/zh-cn/set-noa/ published: 2026-03-25 updated: 2026-08-06 alternates: {en-US: /blog/email-advertising-guide.md, bg-BG: /bg/blog/email-advertising-guide.md, cs-CZ: /cz/blog/email-advertising-guide.md, de-DE: /de/blog/email-advertising-guide.md, da-DK: /dk/blog/email-advertising-guide.md, es-ES: /es/blog/email-advertising-guide.md, fr-FR: /fr/blog/email-advertising-guide.md, el-GR: /gr/blog/email-advertising-guide.md, hi-IN: /hi/blog/email-advertising-guide.md, hu-HU: /hu/blog/email-advertising-guide.md, it-IT: /it/blog/email-advertising-guide.md, ja-JP: /jp/blog/email-advertising-guide.md, ko-KR: /kr/blog/email-advertising-guide.md, ar-SA: /ar/blog/email-advertising-guide.md, nl-NL: /nl/blog/email-advertising-guide.md, pl-PL: /pl/blog/email-advertising-guide.md, ro-RO: /ro/blog/email-advertising-guide.md, ru-RU: /ru/blog/email-advertising-guide.md, th-TH: /th/blog/email-advertising-guide.md, tr-TR: /tr/blog/email-advertising-guide.md, ur-PK: /ur/blog/email-advertising-guide.md, vi-VN: /vi/blog/email-advertising-guide.md, sk-SK: /sk/blog/email-advertising-guide.md} --- [邮件营销](https://tajo.io/zh-cn/blog/?category=email-marketing) [广告](https://tajo.io/zh-cn/blog/?category=advertising) # 邮件广告：如何用邮件广告与再营销驱动营收 了解邮件广告策略，涵盖促销活动、再营销、生命周期优惠、赞助通讯、合规、跟踪与营收衡量。 email advertising 什么是邮件广告？ 邮件广告在获得许可、做好细分、可衡量并与客户行为挂钩时效果最好。用促销活动承接时效性优惠，用再营销流程承接购物车和浏览意图，用生命周期自动化推动复购，在受众高度匹配时选择赞助通讯。衡量营收和客户质量，而不只是打开和点击。 [了解更多](https://tajo.io/zh-cn/blog/email-advertising-guide/#%E5%BF%AB%E9%80%9F%E5%9B%9E%E7%AD%94) 邮件广告是以营收为核心的邮件用法。 它包括你自己的促销活动、自动化再营销邮件、产品发布、季节性优惠、赢回活动，以及在第三方通讯中购买的付费位置。 这个页面的旧版本反复引用常见的 ROI 基准，却没有给出来源支撑。对于一个讨论广告决策的页面来说，这远远不够。当前的搜索行为显示出更务实的意图：人们想知道邮件广告包含什么、它和一般邮件营销有何不同、如何做再营销和促销活动、通讯赞助如何运作、如何保持合规，以及如何衡量结果。 本指南保留了原有结构：活动类型、最佳实践、再营销、搭建流程、ROI 衡量和相关指南。同时把每一节扩展成一套完整、有研究支撑的邮件广告打法。 ## 快速回答 邮件广告主要有四种形态。 | 类型 | 受众 | 最佳用途 | 主要风险 | | --- | --- | --- | --- | | 促销邮件活动 | 你自己已获许可的名单 | 促销、新品发布、产品公告、季节性优惠 | 发送过频与名单疲劳 | | 邮件再营销 | 有行为信号的订阅者或客户 | 购物车挽回、浏览挽回、补货、赢回 | 令人不适或不相关的个性化 | | 生命周期促销自动化 | 处于旅程某一阶段的客户 | 欢迎优惠、购后交叉销售、VIP 优惠 | 触发条件不准与数据陈旧 | | 赞助通讯广告 | 其他发布方的受众 | 受众扩展与需求挖掘 | 受众匹配弱或跟踪不到位 | 优秀的邮件广告体系具备以下条件。 1. 清晰的许可与合规规则。 2. 干净的客户与商品数据。 3. 基于行为、价值、同意状态和生命周期阶段的细分。 4. 与客户意图相匹配的优惠。 5. 能把发送与订单、营收、退订和客户质量连起来的跟踪。 6. 送达率监控。 7. 为生命周期自动化留出空间的促销日历。 ## 邮件广告与邮件营销的区别 邮件营销是用邮件与订阅者和客户建立关系的广义实践。 它包括： - 通讯。 - 教育内容。 - 产品更新。 - 上手引导。 - 客户支持沟通。 - 生命周期自动化。 - 公告。 - 调研问卷。 - 社群动态。 - 促销活动。 邮件广告的范围更窄。它聚焦于能产生营收的信息和付费邮件位置。 例如： - “新系列已上线。” - “补货到货。” - “你的购物车还在等你。” - “VIP 抢先购今天开始。” - “这套商品组合适合在你上次购买之后使用。” - “在目标买家阅读的通讯中购买的赞助位置。” 这个区分很重要，因为并不是每一封邮件都应该像广告。健康的邮件体系会把价值、教育、服务、留存和促销混合起来。 ## 邮件广告的类型 ### 1. 促销邮件活动 促销活动是发给自有名单的一次性或定时邮件。 常见例子： - 产品发布。 - 季节性促销。 - 限时闪促。 - 限时优惠。 - 新系列公告。 - 补货到货活动。 - 组合套装优惠。 - 免运费促销。 - 活动公告。 - 功能发布。 优秀的促销邮件会回答这些问题： - 这是发给谁的？ - 提供的是什么？ - 为什么是现在？ - 价值在哪里？ - 读者接下来该做什么？ - 条款、日期、除外情况或限制是否清楚？ 薄弱的促销邮件依赖笼统的紧迫感、含糊的折扣，或者给每个订阅者发同一个优惠。 发送前先做细分： - 新订阅者。 - 首次购买客户。 - 复购客户。 - VIP 客户。 - 流失客户。 - 近期浏览过的品类。 - 已购买的商品品类。 - 高折扣使用率。 - 高平均客单价。 - 低互动。 延伸阅读：[邮件营销活动](https://tajo.io/zh-cn/blog/email-marketing-campaigns-guide/) 和 [闪促策略](https://tajo.io/zh-cn/blog/flash-sale-guide/)。 ### 2. 邮件再营销 邮件再营销用行为来触发信息。 常见信号： - 加入购物车。 - 开始结账。 - 浏览了某个商品。 - 浏览了某个品类。 - 购买了某个商品。 - 到达补货周期。 - 变为不活跃。 - 点击了活动但没有下单。 - 浏览了价格页或商品对比页。 再营销之所以有效，是因为信息回应了一个具体动作。客户已经表现出意图。 有用的再营销流程： - [弃购邮件](https://tajo.io/zh-cn/blog/abandoned-cart-email-guide/)。 - 浏览放弃挽回。 - 品类跟进。 - 补货到货提醒。 - 降价提醒。 - 补充购买提醒。 - 购后交叉销售。 - 流失客户赢回。 - VIP 补货或抢先购。 再营销应该有帮助，而不是侵入。不要用会让客户感到意外的方式过度个性化。用平实的语言和合理的时机。 ### 3. 自动化促销序列 自动化促销序列是把时机、行为和优惠逻辑结合起来的规划好的流程。 例子： - 带首单优惠的欢迎系列。 - 新客上手引导加第二单优惠。 - 购后产品教育之后跟进相关的交叉销售。 - 基于产品使用周期的补充购买提醒。 - 针对沉寂时长达到设定值的客户的赢回序列。 - VIP 抢先购流程。 自动化不等于“设好就不管”。 需要定期检查： - 触发准确性。 - 退出规则。 - 屏蔽规则。 - 优惠的盈利性。 - 发送频率。 - 送达率。 - 营收。 - 退订与投诉。 - 客户支持反馈。 一个在客户下单后还在继续发送的购物车挽回流程不是广告，而是糟糕的客户体验。 ### 4. 赞助通讯广告 赞助通讯广告是指付费购买其他发布方邮件中的位置。 形式包括： - 专属独立发送。 - 原生赞助板块。 - 分类信息式位置。 - 赞助推荐。 - 按点击计费的通讯广告。 - 效果导向的赞助。 Paved 和 beehiiv 都把自己的广告产品定位为连接品牌与通讯受众。核心逻辑很简单：通讯可以提供可信、垂直的受众，而这些人通过更宽泛的广告平台往往很难触达。 通讯赞助在下列条件下效果最好： - 受众匹配清晰。 - 优惠契合读者意图。 - 发布方拥有真实的互动。 - 位置带有透明的赞助标识。 - 跟踪链接已打好标签。 - 落地页与通讯语境一致。 - 衡量不止于点击。 在购买位置之前，先问清楚： - 究竟是谁在读这份通讯？ - 名单是怎么建起来的？ - 平均打开和点击表现如何？ - 有没有此前赞助方的案例？ - 这个位置是独家还是共享？ - 发送日期是否有保证？ - 点击如何跟踪？ - 对创意素材有哪些限制？ - 订阅者是否在你的目标国家？ - 发布方是否允许再营销像素或自定义落地页？ ## 合规与送达率优先 邮件广告一旦忽视许可、身份标识和送达率，就会失败。 对于美国的商业邮件，FTC 的 CAN-SPAM 指南是基础的合规参考。它涵盖商业邮件义务，例如准确的头信息、不具欺骗性的主题行、清晰的身份标识、有效的实体邮寄地址、退订处理，以及对他人代你发送内容的责任。 同时也要研究邮箱服务商的发件人要求。Google 的发件人指南在身份验证、垃圾邮件率、退订处理和批量发件人实践方面尤其重要。 在实操层面： - 只发给你有许可或有合法依据联系的人。 - 让促销意图清晰可见。 - 使用准确的发件人身份。 - 避免欺骗性主题行。 - 在需要时附上你的营业地址。 - 让退订变得容易。 - 快速执行退订请求。 - 为发送域名做身份验证。 - 监控投诉与退信。 - 屏蔽低互动或高风险联系人。 如果你购买赞助通讯位置，合规同样重要。发布方的名单质量、赞助标识和定向方式都会影响你的品牌。 ## 邮件广告最佳实践 ### 先细分，再促销 不要把每个优惠都发给每个联系人。 有用的电商细分： - 新订阅者，尚未购买。 - 首次购买客户。 - 复购客户。 - VIP 客户。 - 折扣型买家。 - 原价型买家。 - 品类兴趣。 - 弃购者。 - 浏览放弃者。 - 流失客户。 - 高退货率。 - 近期有支持工单。 - 已同意接收短信。 - 仅有邮件渠道的联系人。 同一个优惠在不同细分中的意义并不相同。VIP 客户可能需要抢先购，而不是折扣。首次购买者可能需要信任感。流失客户可能需要一个回来的理由。近期有支持工单的客户可能需要从销售活动中屏蔽。 ### 让优惠匹配意图 当优惠与行为契合时，邮件广告表现更好。 例子： | 行为 | 更合适的优惠 | | --- | --- | | 新订阅者 | 欢迎激励、选购指南、畅销榜 | | 浏览过商品 | 产品实证、常见问题、评价、其他尺码 | | 加入购物车 | 购物车提醒、运费说明、限时协助 | | 完成首单 | 使用教育、保养说明、下一件最合适的商品 | | 复购买家 | 会员权益、组合套装、补充购买、VIP 权限 | | 流失买家 | 偏好更新、新品上架、赢回优惠 | | 高价值客户 | 抢先购、专属顾问服务、独家套装 | 不要把折扣当成默认答案。折扣可以有用，但如果每封邮件都在降价，就是在训练客户等待。 ### 用可靠的数据做个性化 好的个性化既具体又准确。 可以使用： - 购买历史。 - 商品品类。 - 购物车内容。 - 近期浏览过的商品。 - 订单数量。 - 最近一次购买日期。 - 客户价值。 - 偏好语言。 - 同意状态。 - 生命周期阶段。 不要使用陈旧或不确定的数据。基于客户已经买过、退过或用不上的商品做推荐，会损害信任。 ### 创意保持直接 促销邮件不是玩弄巧妙文案、把优惠藏起来的地方。 一封有力的促销邮件包含： - 清晰的主题行。 - 相关的预览文本。 - 一个主要优惠。 - 商品的视觉呈现。 - 简短的辅助文案。 - 明确的行动号召。 - 条款或日期说明。 - 移动端友好的设计。 - alt 文本与无障碍结构。 用[邮件主题行](https://tajo.io/zh-cn/blog/email-subject-lines-guide/)来把价值讲清楚，而不是诱骗读者。 ### 一次只测一个变量 有用的测试对象： - 主题行。 - 预览文本。 - 优惠类型。 - 折扣力度。 - 免运费与折扣的对比。 - 商品图片。 - CTA 文案。 - 发送时间。 - 细分。 - 落地页。 不要一次测所有东西。如果主题行、优惠、细分和落地页同时都变了，你无法判断是什么带来了结果。 ## 邮件再营销策略 ### 弃购挽回 弃购通常是第一个要搭建的再营销流程。 推荐序列： 1. 弃购后不久的提醒。 2. 产品利益点或实证信息。 3. 最后一次提醒、协助选项，或在合适时给出限时激励。 包含内容： - 商品图片。 - 购物车链接。 - 价格。 - 运费说明。 - 退货政策链接。 - 客户支持入口。 - 下单后自动屏蔽。 衡量指标： - 挽回营收。 - 转化率。 - 到购买的时长。 - 退订率。 - 投诉率。 - 扣除激励后的毛利。 ### 浏览放弃挽回 浏览放弃比弃购更“软”。购物者表现出了兴趣，但不一定有购买意图。 可以使用： - 商品提醒。 - 品类指南。 - 畅销榜。 - 用户评价。 - 尺码或兼容性帮助。 - 对比内容。 保持低频率。对低意图浏览来说，一封有用的提醒往往好过三封邮件的序列。 ### 补充购买与复购 当商品有使用周期时，补充购买提醒才有效。 例子： - 护肤品。 - 保健品。 - 宠物用品。 - 咖啡。 - 家庭日用消耗品。 - 滤芯。 - 更换配件。 尽可能使用真实的购买时间间隔。如果某个商品通常在 45 天后才会补单，就不要在 10 天后发提醒。 ### 赢回活动 赢回活动针对的是流失客户。 发送之前，先按商品品类和购买周期定义什么叫“流失”。60 天的间隔对一个商品可能很正常，对另一个商品则意味着已经不活跃。 赢回思路： - 新品上架。 - 产品改进。 - 偏好更新。 - 会员权益提醒。 - 限时优惠。 - 有用的内容。 - “还感兴趣吗？”邮件。 屏蔽掉有未解决支持问题或近期投诉的客户。 ## 赞助通讯广告策略 通讯赞助属于付费获客，而不是自有名单变现。 在下列情况下使用它： - 发布方触达的垂直受众，你很难在别处定向到。 - 产品需要解释或建立信任。 - 优惠契合高意图读者。 - 你已经为这批受众准备好了落地页。 - 你能跟踪点击、注册、订单或商机。 ### 挑选合适的通讯 评估维度： - 受众画像。 - 受众职位或兴趣。 - 名单来源。 - 发送频率。 - 赞助历史。 - 内容调性契合度。 - 地域相关性。 - 计费模式。 - 创意要求。 - 预期的数据反馈。 不要只按名单规模购买。如果受众意图更强，一份规模较小的垂直通讯可以跑赢一份庞大而笼统的名单。 ### 撰写赞助简报 包含： - 目标读者。 - 优惠。 - 落地页。 - 品牌定位。 - 实证要点。 - 必需的信息披露。 - UTM 跟踪。 - 创意长度。 - CTA。 - 需要避免的除外情况或表述。 最好的赞助读起来像一条有用的推荐，而不是贴上去的横幅广告。 ### 衡量赞助通讯广告 跟踪： - 位置成本。 - 点击。 - 点击质量。 - 落地页转化。 - 邮件注册。 - 订单。 - 平均客单价。 - CAC。 - 复购。 - 退款。 - 助攻转化。 如果产品的购买周期很长，就衡量合格线索或订阅者质量，而不只是当天的成交。 ## 衡量邮件广告的 ROI 邮件广告应该在活动、流程和客户三个层面衡量。 ### 活动指标 跟踪： - 发送量。 - 送达量。 - 退信量。 - 打开量，谨慎看待。 - 点击量，谨慎看待。 - 点击打开率，谨慎看待。 - 营收。 - 订单。 - 转化率。 - 每收件人营收。 - 平均客单价。 - 退订。 - 投诉。 Brevo 的报表文档指出，近期报表可能包含 Apple Mail Privacy Protection 产生的打开和机器人行为，这会抬高打开与点击数据。也就是说，打开和点击是有用的诊断信号，但不应该成为衡量广告成败的最终标准。 ### 流程指标 对自动化流程，跟踪： - 触发量。 - 消息完成度。 - 退出原因。 - 每个流程的营收。 - 每收件人营收。 - 到转化的时长。 - 屏蔽率。 - 退订。 - 投诉。 - 复购。 ### 客户指标 邮件广告应该提升客户关系的质量。 跟踪： - 新客营收。 - 老客营收。 - 复购率。 - 客户终身价值。 - 折扣依赖度。 - 各细分的退订率。 - 活动后的支持工单量。 - 退货与退款行为。 一次带来营收高峰、却推高退订、投诉、退货和折扣依赖的活动，未必是一次好活动。 ## 搭建邮件广告 使用这个搭建顺序。 1. 明确业务目标：新品发布、清仓、复购、购物车挽回、赢回还是获客。 2. 确认受众与同意规则。 3. 对名单做细分。 4. 选定优惠。 5. 搭建落地页或商品路径。 6. 撰写邮件创意。 7. 加上 UTM 跟踪。 8. 设置屏蔽规则。 9. 对链接、折扣、图片和移动端排版做 QA。 10. 先发给测试细分，或安排自动化上线。 11. 监控送达率与支持反馈。 12. 衡量营收、客户质量和名单健康度。 正是这些数据，把千篇一律的促销邮件变成基于行为的广告。 ## 30 天邮件广告计划 ### 第 1 周：打地基 - 审查合规与退订处理。 - 为发送域名做身份验证。 - 清理明显有问题的细分。 - 制定促销日历。 - 确认商品毛利。 - 接通分析与营收跟踪。 ### 第 2 周：自有活动 - 发送一次做过细分的促销活动。 - 测试一个主题行或优惠变量。 - 复盘营收、转化、退订和投诉表现。 - 记录经验。 ### 第 3 周：再营销 - 上线或优化弃购邮件。 - 如果流量足够，加上浏览放弃挽回。 - 确认下单后的屏蔽逻辑生效。 - 检查折扣逻辑没有过度触发。 ### 第 4 周：扩展 - 加上购后交叉销售或补充购买提醒。 - 搭建一个赢回测试。 - 调研一个赞助通讯机会。 - 如果受众匹配度高，做一个赞助专用落地页。 ## 常见错误 需要避免： - 把每封邮件都当成销售邮件。 - 把同一个优惠发给整份名单。 - 把没有来源支撑的 ROI 基准当作证据。 - 只用打开量衡量成效。 - 忽视 Apple Mail Privacy Protection 和机器人行为。 - 忘记退订与合规要求。 - 对低互动联系人发送过于频繁。 - 使用陈旧的客户数据。 - 在客户下单后仍继续再营销。 - 过度使用折扣。 - 在受众不匹配时购买通讯位置。 - 把付费通讯流量导到笼统的首页。 - 忽视活动之后出现的支持问题。 ## Tajo 的定位 Tajo 是一款集成构建工具。构建集成，让智能体在其上运行，由它们来推动客户互动。Tajo 目前处于抢先体验阶段。 [申请抢先体验](https://tajo.io/zh-cn/#early-access) ## 常见问题 **什么是邮件广告？** 邮件广告是指用电子邮件推广产品、服务、优惠、活动或内容。它包括面向自有订阅者的促销活动、自动化再营销邮件、生命周期优惠、通讯赞助，以及在第三方通讯中购买的付费位置。 **邮件广告和邮件营销是一回事吗？** 邮件营销是更宽泛的学科，指建立邮件受众并与其沟通。邮件广告是其中偏促销、偏营收的部分，包括销售活动、再营销流程、新品发布、赞助通讯和付费邮件位置。 **怎样衡量邮件广告的 ROI？** 用营收、转化率、每收件人营收、平均客单价、退订率、投诉率、送达率、名单增长、客户终身价值和活动成本来衡量邮件广告。把打开和点击当作诊断信号，因为隐私保护机制和机器人行为会扭曲互动数据。 ## 相关文章 ### [短信营销指南：SMS 策略、授权、模板、自动化与质检（2026）](https://tajo.io/zh-cn/blog/text-message-marketing-guide/) 2026年3月25日 · 8 分钟阅读 15 个章节 ### [25 个驱动销售的促销邮件案例（附模板）](https://tajo.io/zh-cn/blog/promotional-email-examples/) 2026年3月8日 · 6 分钟阅读 7 个章节 ### [促销邮件：模板、案例与转化技巧（2025）](https://tajo.io/zh-cn/blog/promotional-email-guide/) 2025年3月8日 · 11 分钟阅读 13 个章节